引言 現實、觀念以及你最寶貴的資產（節錄）
好口碑是你能夠擁有的最珍貴的珠寶，獲得它的方式就是努力讓自己成為你想要成為的樣子。
─蘇格拉底（Socrates）
口碑力量大
多年來，我有幸接觸到各行各業不同層次的人，在和他們談話時，我總會忍不住問
他們一個問題：「你認為聲譽重要嗎？」
大家往往回答得很快：「當然了。」有時候還會輕笑一下或者翻一下眼睛，有的人則會非常不理解地看著我，有幾次我注意到對方看我的表情像看外星人一樣。
沒有一個人回答時會先考慮一下這個問題，彷彿這就是真理，沒有人會有異議。
我想，或許大家回答得這麼直截了當、不假思索，是因為他們歷經起起落落，為了獲得成功，在塑造口碑方面做出了巨大的努力；又或者其中一些人有過前車之鑑，曾經因為沒有信守承諾導致口碑受損，甚至一敗塗地。
我又問：「如果給口碑的重要性打分，1～5分，你會打幾分？」大家打的分往往都很高，有的打5分，有的打4分。這麼看來，幾乎所有人都認為口碑是成功最必要的因素。
簡單來說，口碑也可以理解為別人對我們的看法，而這會影響到我們在私下和公共場合，在生活和工作中的一言一行、一舉一動，以及我們的一切努力。所以，口碑是我們最寶貴、最強大的資產。
對有些人來說，正是口碑直接導致他們的成功或失敗；對有些人來說，口碑使其跨越平庸走向巔峰；對有些人來說，口碑則幫他們戰勝難以逾越的障礙。
在我看來，成功的道路上沒有什麼比口碑更重要，它是我們建立關係、作出決定、取得成就、走向事業巔峰的基石。
一種感覺或信念
試想一下，在生活中口碑是怎樣影響你選擇企業和組織的，你會發現我們判斷一個組織的標準和我們判斷一個人的標準是一致的。在作出決定之前，我們會注視他們的眼睛、聽他們說了什麼、猜想他們想表達什麼，並觀察他們的行為方式。其實在潛意識中，我們此時正在思考：
• 他們值得信任嗎？
• 他們的口碑如何？
• 他們言行一致嗎？
• 他們這麼做有什麼意義嗎？
我們通過對這些人傳達出的價值觀和特點來區分他們組織的性質。基於此，我們會作出決定：
• 是否與這樣一個組織合作？
• 是否購買他們的商品或服務？
• 是否投資他們？
• 是否把他們做為供應商或客戶……
當然，我們對這些組織的看法也會影響我們對他們的評價，而這些評價往往會有天壤之別。我們的評價一般都是基於自己的價值觀，認可一個組織的價值觀時，我們會使用一些褒義的詞來評價，如「好」、「溫暖」、「公平」、「有道德」、「負責」、「值得信賴」、「有風度」、「我們喜歡」或「對我們很好」；一旦不喜歡一個組織時，我們的評價就截然不同了，諸如「不喜歡」、「利用我們」、「剝削我們」、「不誠實」、「濫用我們的捐贈」、「不公平」或「唯利是圖」。
其實，不必細想你就會發現大家對這些企業口碑的認識與我們對個人的認識是一樣的。有時候，我們對一個人的認識有可能就是對他某句話或者某種行為的直覺反應。事實也是如此，口碑就是一種感覺或信念。
這也解釋了為什麼口碑不容易控制或管理，它主要是建立在人變幻莫測的情緒機制基礎上的，是對一個人或組織的感性判斷。好的一面在於，萬事有因才有果，你種下善因，善果便自然會結出。好的行為會形成好口碑，也會引領你走向成功。
西莉亞．伯克（Celia Berk）是揚雅集團（Young & Rubicam Group）的人才長（chief
talent officer），長期致力於職業發展指導。她曾經這樣解釋：
我經常告訴大家「你走什麼樣的路由你自己決定」，所以你必須想辦法樹立自己在公司內外的形象。
最重要的是，你必須言行一致，只有這樣才有助於你個人口碑的塑造和職業生涯的發展。
口碑是最寶貴的資產
如果讀完這本書你只記住了一句話，我希望這句話是：在我們的生活中，口碑是最寶貴、最強大的資產。
我之所以有意將口碑描述為一種資產，是因為它和資產一樣具有兩個特點：第一，屬於你一個人的；第二，具有價值。
且讓我分析一下口碑的這兩個特點。
第一點，口碑是屬於我們自己的。無論能否意識到這一點，別人對我們的印象只能基於我們自己的言行舉止。而當我們決定付諸行動，有意地塑造自己口碑的那一刻，也就是我們開始「擁有」自己好口碑的時候。
第二點，口碑是一種資產，是具有價值的。我們與外界的一切交流，例如開展商業活動、吸引別人的關注、獲得經濟援助，都是基於我們的口碑。正是基於我們的好口碑，才使得我們能夠增加收入、提高職位、與客戶建立長期合作關係、結識值得尊敬的供應商…… 可以說，離開聲譽我們將寸步難行。
郭蘭詩（Margery Kraus）是全球性顧問公司安可顧問公司（APCO Worldwide）的創辦人兼執行長。為了得出口碑報酬指標和指數（Return on Reputation Indicator and Index），她對零售業領袖協會（Retail Industry Leaders Association）中的合作夥伴關係進行研究。以下是她對口碑影響力問題解決方面的一些研究成果：
我們的研究表明，「做正確的事」不僅對個人的成功是重要的，在商業領域同樣適用。這項研究的一個有趣之處在於，它表明行為、觀念、決策三者之間具有直接關聯。以零售行業的研究為例，不同的觀念（未滿足要求、滿足要求、超出要求）會導致不同的決策。
在任何一項口碑研究中，決定我們職涯成功的原則都是一樣的。我對不同組織（從貿易協會到社會服務機構，從政府到企業）的研究也表明口碑和對彼此的期望是決定成功最關鍵的要素。
當你閱讀到此處時，不妨想想：你對個人的聲譽期望是怎樣的？ 你追求的是什麼？
是創建一個企業？ 是獲得晉升？ 是有效地領導團隊？ 是挖掘潛在客戶？ 是擴大營業額？
還是吸引更好的合作對象？
其實，當你擁有良好的口碑以後，這些都會實現。
立足於現實
我們的一言一行會幫我們樹立起良好的口碑，有時候也會毀掉我們的口碑，甚至影響到我們周遭的人。在本書中，我會將自己的體會以及經驗與大家分享，這些經驗適用於各行各業的從業人員：公司職員、私營業主、顧問、企業家、工人，甚至自由職業者。
只要理解了這些內容並融入工作中，你的事業肯定會更加成功。
同時，這是一本淺顯易懂、操作性強的書。它不用晦澀難懂的理論，而是用簡單、實用、清晰的語言指導你怎樣在既有價值觀的基礎上，提供更好的服務，與他人進行溝通，建立牢固、可靠的合作關係。
在本書寫作過程中，我與一些朋友和同事進行了交流。他們都是有著超高口碑的成功人士，這從他們的性格、做出的決定、對事情的權衡、溝通的能力以及別人對他們的信任中都可以看出。另外，我蒐集了大量成功人士的案例，既有營利機構的也有非營利機構的，既有貿易組織的也有基金會的，既有慈善機構的也有醫療行業的。
做為一名公關人員，口碑是我工作的重點。因此，我也會援引自己的一些經驗，以求拋磚引玉，讓大家瞭解該如何走上職業成功的道路。
第一章. 一個注重個人品格的時代 （節錄）
反面教材與榜樣
一九六○年代曾有一則廣告語非常有名：「從你的門可以看出你的家。」而如今，「門」恐怕不會有那麼大的威力了。不管是優渥的薪資還是明豔的容貌都不太可能為你帶來尊重、絕對的忠誠或持久的口碑。現在，是一個注重個人品格的時代。
品格是你通往成功之路最有力的法寶，它決定了你的言行、做出的選擇和打造的事業。
在今天這個時代，我們已經目睹了一批批產業巨頭相繼破產。他們唯利是圖，讓自己凌駕於法律之上，欺騙客戶和投資方，利用財務造假掩蓋不當行為，把已有的信任毀於一旦。這些商業帝國的崩塌和企業高層的垮台表明：貪婪、操縱和欺騙在商業領域是毫無立足之地的。妄圖把口碑建立在別人的恐懼和厭惡之上的管理者也只會貽笑大方。
此前，網站Portfolio.com 聯合頂級商學院的教授評選出了一項「美國歷史上最爛的CEO排行」，入選的CEO大多數是在管理過程中濫用職權、劣跡斑斑的管理者。
安隆（Enron）創辦人肯．雷伊（Ken Lay）曾大力宣揚自己公司的價值觀，甚至專門整理出來以供所有員工學習，但無論在管理公司上還是待人處世方面他自己卻完全是另外一套。最終，安隆的崩塌造成五千六百名員工失業，二十億美元退休金化為泡沫，大約六百億美元市值成為一堆廢紙。當然，悲劇的發生，另一方面也是因為很多美國人長期把自己的安全感建立在對企業管理者的信任之上。就在雷伊被判長達數十年有期徒刑後不久，他因突發心臟病去世。
另一位入選的CEO，是位居榜首的前雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）的迪克．福爾德（Dick Fuld），前世界通訊公司（WorldCom）的伯尼．埃伯斯（Bernie Ebbers）名列第五。此外還包括：霍林格國際公司（Hollinger International）的康拉德．布萊克（Conrad Black）、泰科國際（Tyco）的丹尼斯．科茲洛夫斯基（Dennis Kozlowski）、聖騰集團（Cendant）的華特．富比士（Walter A. Forbes）和伯納德．馬多夫（Bernard L.Madoff）……一開始，這些管理者都建立了個人較好的口碑，但當他們真正的行為和動機暴露以後，昔日的成功便成為幻影。表面上看，他們無比風光，擁有地位、金錢和權力，實則金玉其外、敗絮其中，他們最終都把自己逼到窮途末路，而這也是不良動機者的最終歸宿。
「美國歷史上最爛的CEO排行」給我們的啟示是：只有品行經得起考驗的管理者身後才會有長久的追隨者。
關於品格的榜樣，我首先想到的是派特．福特（Pat Ford）。他曾負責我們公司的一個業務部門，是一位非常有才華的管理者。當時，該部門曾面臨一個非常困難的時期，但在派特接手後短時間內一切就有了起色。我非常想知道派特是如何做到的，但我每次問他，他都拒絕承認自己的付出，認為是整個團隊努力的結果。
當我問到派特團隊的成員時，他們則認為這應歸功於派特。大家都對派特讚不絕口，欽佩他的誠信、敬業精神和領導能力。當我問到派特在部門復蘇初期的表現時，他們形容說就像是一列失控的火車從山上橫衝直下，而派特站在山腳下的軌道上文風不動，他沒有絲毫恐懼，握緊拳頭，用盡力氣大喊：「停下！」然後，火車就真的停下了。
派特當然不可能站在火車軌道上，他更不是超人、蝙蝠俠或蜘蛛人，大家之所以這樣形容是因為派特面對困難的勇氣感染了他們，讓團隊成員能夠團結一心，相信面對困難時他會擋在前面，比任何人更努力，相信他能帶領大家走出困境。
正是派特的個人品格魅力，讓一切成為可能。
至於他是否真誠，是否盡責，能否與團隊成員共同合作，是否和員工相互尊敬、彼此信任，是否正直、信守承諾……這些問題自不必問，我相信答案都是肯定的。
因為，派特與大家的相處是發自內心，並且是謙遜的。所以，團隊成員之間才能共同合作、擔負責任、分享快樂。即使出現錯誤時，大家也願意共同承擔。日積月累，成員便具有強烈的主人翁意識和集體歸屬感。
一個管理者如果具有良好的品格，便具備強大的號召力，能夠帶領整個團隊朝既定目標奮進。而且，熱情和承諾是具有傳染性的，如果你充滿決心，別人也會幫助你達成意願。而這，就是口碑的力量。
成功的關鍵驅動力
經驗告訴我們：性格決定命運。如今，企業面試應聘者或者考慮員工晉升時，往往會設計一系列測試以期望瞭解其品格特質。當你得到一份心儀的工作時，也一定不要忘記讓自己的品格大放異彩。
每個致力於改進員工職業生涯發展的人力資源專家都清楚，品格是企業成功的關鍵驅動力。揚雅集團的人才長西莉亞．伯克曾說：
當我進行面試或考核員工的表現時，我會看他們是否有強烈的職業道德、不斷學習的意願和堅持信念的勇氣。同時，我也希望他們有進取心，但不能過於排擠他人。
因為，這些特質對一個人的職業生涯尤為重要，會使其在芸芸眾生中脫穎而出。
每一位員工都是企業的一部分，其言行舉止便構成企業的形象。當然，企業也代表了員工的形象。
正如伯克所說，個人的聲譽與所在企業的聲譽之間具有密切的關聯。員工不僅是企業的名片，也會被籠罩在企業的光環之內。因此，對個人聲譽的塑造也就意味著對所在企業以及合作單位聲譽的塑造。
過去幾年，很多大學生和剛畢業的學生要我就如何得到一個難得的實習機會、找到一份滿意的工作以及職業長期發展規劃等問題進行指導。一如其他很多企業管理者，我非常樂意給他們提供力所能及的指導。就我個人的立場而言，我的指導一般都集中在一個方面─品格，其中我認為最為重要的就是樂於奉獻和辛勤工作。
我記得有一次一位才華洋溢的女士維姬．卡薩爾（Vicky Casal）來尋求我的幫助。當時，她對自己的工作現狀非常不滿，迫切想改變，但由於經濟形勢不好，找工作比較困難，所以她不知道該怎樣做。工作的壓迫感，加上老闆咄咄逼人，維姬變得越來越惱火和沒有效率。熟悉她的人都認為，再繼續這樣下去，維姬的潛能會被消磨掉。
其實，維姬面對的挑戰主要是兩方面。第一，如何行動，為今後的職業道路做好鋪墊；第二，如何與自己難以接受的主管共處（就我多年的商業經驗，冷酷無情並不是值得提倡的領導特質，這點既不受員工喜歡也不受合作者歡迎）。
當我坐下來跟維姬談話時，我先講了品格和口碑在個人職業發展中的作用。然後指導她做好兩手準備，既要盡力做好目前的工作，也要努力提升自己以迎接新的機遇。為了幫助維姬朝向令她滿意的方向發展，我們為她制定了四步計畫。希望這個方法對你也有所幫助。
第一步，清醒地認識到目前的工作及其環境是你寶貴的學習資源。就維姬的情況而言，她明白儘管公司內部環境不太如意，但這家公司依然是非常成功、在業界具有極高聲譽的，她能夠從中獲得學習和鍛鍊。即使以後跳槽，這份工作經驗也會成為簡歷中精采的一筆。所以，與其不停抱怨，不如投入精力。
第二步，養成良好的職業習慣。維姬認識到自己需要鼓起勇氣，用一種盡可能客觀的方式努力學習，並且壓抑自己的情緒防止過於不滿。這當然需要耐心、需要自我控制、需要時刻提醒自己保持正確的價值觀。不過，這也是一個不斷成長的過程，是一個逐漸理清自己的價值觀、認清自己對職業的認識並且為未來職業發展打好基礎的過程。在這個過程中，你會養成良好的職業習慣。
第三步，準備紙、筆，保證誠實，並具有洞察力。維姬認真記錄了她所獲得的經驗，其中不僅包括實際工作過程中學到的經驗，更包括在這個特殊的時期如何為了未來的職業發展理清價值觀並作出的正確選擇。我對她說：「所謂失敗是成功之母，你應該把所經歷的挫折當作自己的財富，因為這些會讓你更快成長，使你百煉成金。」
此後，維姬在尋找新工作時也出現轉機。毅力、決心以及豐富的工作經驗使她非常容易獲得大公司的青睞。原因在於維姬對自己的優勢非常清楚，她知道該如何在簡歷、求職信上和面試時展現。
做到了前三步，第四步就非常簡單了。因為經過時間的磨練和不斷的反思，你的求職規劃會變得比之前更為成熟，你能夠選擇價值觀與自己契合的企業，並考查自己能否適應其環境。在這個階段中，維姬面試時已經變得非常直接而且讓人印象深刻，因為她對自己以及自己想要的工作非常清楚。
最終，維姬憑藉自己的人格魅力以及良好的工作業績找到一份滿意的工作。當然，這對你來說也完全是可能的。
