第一章：沒有人是開心的
祖母和救生員的故事
一位老婦人沿著海岸狂奔。「我的孫子，我的孫子，他快淹死了！救命！」她尖叫著。救生員聽到她的呼喊，立刻從瞭望臺跳下，一頭投進水中，拚命四處尋找。終於，他發現了在海浪中上下翻騰的小小身軀。救生員不顧危險地游到孩子身邊，緊緊抓住對方胸口，一路與浪花搏鬥游回岸邊。
救生員疲憊不堪、氣喘吁吁地將小男孩拉到沙灘上，然後跪下來，按壓小男孩的胸部，為他做人工呼吸。五分鐘過去了，小男孩突然抽搐一下，吐出一大口水，然後開始呼吸起來。
精疲力竭的救生員閉住呼吸，抬頭看了看老婦人。「你的孫子還活著。」他努力平復自己的呼吸：「一切都會好的。」
老婦人看了看救生員，看了看小男孩，又看了看救生員，說道：「他還有一頂帽子。」
即時世代
與其他出生在二十世紀六○、七○年代的人一樣，我也是一個喜歡在黑暗中收聽電晶體收音機的人。如果某位朋友告訴我有首歌必須聽，我就會將收音機調到WQAM（美國電台）頻道，靜等這首歌的出現。
如果這首歌很熱門，我大概需要等上一個小時；如果這首歌不怎麼熱門，我可能要等到深夜，錯過睡覺時間。我會在等待時放入卡式錄音帶，將歌曲錄下來，以便反覆聆聽，並與朋友們分享。但我總是錯過歌曲的開頭，或者錄下母親喊我去吃晚飯的聲音。想要錄下一首完整歌曲幾乎是不可能的事情，除非去唱片行購買專輯。但這也意味著，我無法僅僅買下我喜歡的歌曲，我必須購買整張專輯的卡帶，還可能要聽到B面才行。
當我口袋裡有多餘零用錢時，我會想訂購漫畫書最後廣告頁上的東西，比如神奇寵物海猴子或X光眼鏡。但是從郵購公司買東西，比去商店買新專輯還要難。首先，我要說服母親，我真的需要買這件東西；請她寫張支票，然後將它放入信封中，找一張郵票貼上；接著，我必須騎自行車去找郵筒，把信封扔進去；此後，我必須等待四到六週時間—這是一段長得可怕的時間，不過廣告中對此有說明提醒。
對於一個十二歲的孩子來講，四到六週幾乎意味著永恆。我每天放學回家都會認真地查看信箱。俗話說得好，一直看著燒水的鍋爐，感覺鍋裡的水似乎永遠都煮不開，我激動的心情也無法讓包裹早一刻到達。
現在改變了。我女兒只要收到網路上推薦的一首新歌，同時間，這首歌的MP4檔案就已經隨訊息傳送到她的手機。她也可以去YouTube或iTunes商店下載歌曲，然後立刻聆聽。
如果我兒子想買什麼東西，他可以直接在網上訂購，然後在一兩天內從聯邦快遞手中收到包裹。在運輸途中，他還可以隨時追蹤包裹的位置。四十五歲以上的人不會在乎包裹走到哪裡，只要最後能收到貨就好。但是年輕的消費者不一樣，他們喜歡跟隨包裹的每一步。他們想知道包裹什麼時候到奧克拉荷馬的塔爾薩，什麼時候到田納西州的曼非斯，就好像我當年每天都要檢查信箱、等待我的海猴子一樣。無論技術如何發展，有些東西永遠不會改變。
如果他想買的是書，就更簡單了。他只需登錄亞馬遜（Amazon）訂購，然後在不到六十秒的時間，檔案就會傳輸到Kindle、iPad、智慧型手機或筆電中。Kindle的App不僅可以幫他尋找和管理電子書籍，還可以在他停止閱讀時自動設置電子書籤，方便他下次閱讀。
像我孩子這樣要求「即買即得」的買家，被貼上諸如「X世代」、「Y世代」、「嬰兒潮世代」、「千禧世代」等標籤。但我認為，根據他們共有的心理特質—對即時滿足的依賴—進行劃分會更加準確。這些消費者是完完全全的「即時世代」（Instant-On generation）。這些年輕的買家們成長在「你已經為我做好什麼了」的數位技術需求環境中，從沒有遇過「無法獲得及時服務」的體驗。
「即時世代」就是每次等紅燈時都要用手機檢查電子郵件和訊息的那些人；是在機場安檢隊伍中，會對於接受安檢時多花點時間的乘客翻白眼的那些人；是在飯店大廳中狂敲手機，咒罵飯店Wi-Fi龜速的那些人。
簡而言之，「即時世代」從不等待任何事物，因此他們的注意力也大幅萎縮。
不幸的是，世界的發展讓「即時世代」的生活變得越加艱難。由於世界人口迅速增長、發展中國家金融機會大幅增加，以及科技大眾化，飛機和餐廳中湧入了更多人，更多資源被消耗，更多遠程服務被使用。儘管「即時世代」非常喜歡使用數位環境替代現實生活，如透過Foursquare尋找朋友，使用OpenTable預訂服務，在臉書、推特和WhatsApp上全天候交流，然而整個地球上需要即時服務的人類之多，不可避免地減緩了一切。
你可能會懷念過去的美好時光，回想以前的服務沒有那麼緩慢。那時需要服務的人少了許多，也更願意等待。而且，那些年長些的消費者並不是在電子遊戲的「即時獎勵」環境中長大。他們成長的過程中，沒有微波速食食品，沒有手機這樣的全天候通訊設備。
「即時世代」消費者的生長環境、消費習慣與以前大不相同，今天的行銷人員不得不絞盡腦汁去滿足他們的需求—就像皇后樂團（Queen）唱的：「我全部都想要，我現在就想要。」
談到當今高速發展的世界，默劇演員史蒂文．萊特（Steven Wright）打趣的說：「將即溶咖啡放進微波爐裡，你會感覺回到了過去。」有趣的是，我沒聞到咖啡的味道，但是我聞到了機會的味道。具體來說，我聞到了可以讓公司和企業家們滿足「即時世代」消費者的機會。
其中之一，就是改善客戶體驗。想一想迪士尼世界的排隊體驗，以及拉斯維加斯麥卡倫機場（McCarran Airport）的安檢體驗吧。在邁阿密，有錢的拉丁美洲「即時世代」們可以在辦理移民時雇人替他們排隊。每當蘋果（Apple）發售新的iPhone時，很多人會通宵排隊，然後把自己的位置賣人—那些寧可付錢，也不願排隊的人。
彭博社（Bloomberg）報導稱，當iPhone5發表時，紐約和舊金山有兩百多人收費替iPhone5的買家們排隊。此外，網路技術也為此類交易提供了便利，這些排隊服務都是透過派遣兔（TaskRabbit）網站達成交易的。在派遣兔上，用戶可以尋找他人來做一些零工，比如組裝宜家家具，或者替人排隊。
但所有這些解決小問題的快速方案僅能算是「OK繃」，真正賺錢的，是那些能夠在現實生活中實現「即時世代」們數位化期望的解決方案。
例如，Google、特斯拉（Tesla）、BMW、賓士、奧迪和蘋果都傳言或證實正在研發無人駕駛汽車。據推測，這項技術將在二○二○年左右正式商用。二○一四年十二月，美國科技網站ExtremeTech報導：「Google已經推出首個可合法上路的自動駕駛汽車原型。」此外，該網站還稱：「如果一切順利，Google希望與一家真正的汽車製造商合作，在未來五年內將自動駕駛汽車推向市場。」
思考一下自動駕駛汽車將帶來的巨大機會。《大西洋月刊》（The Atlantic）雜誌報導說，除了通勤消耗的固定時間，交通擁堵會讓每位通勤者平均每年在路上的時間增加三十八個小時，在洛杉磯每年增加六十一個小時，華盛頓每年增加六十七個小時。一旦自動駕駛汽車正式商用，消費者可以運用這些時間進行其他活動，而廣告媒體則會占其中很大一部分（順道一提，Google對此非常感興趣）。
第一世界問題
「第一世界問題」（First World Problems，意思是無病呻吟、雞毛蒜皮的小問題）一詞最早出現在一九七九年G．K佩恩（G. K. Payne）在《建築環境》（Build Environment）發表的一篇文章。二○○五年，該詞會成為熱搜是因為「即時世代」和那些被現代科技慣壞的人們，在社群媒體上用它來表述生活中的小問題和小煩惱。二○一二年十一月，這個詞被收錄於《牛津英語詞典》網路版。
第一世界問題，是企業真正關心的問題，因為在一個消費者永遠不快樂的世界裡，滿足消費者變得越來越困難。回想二十年前，你從未聽說過「第一世界問題」這個詞。
你進入預訂好的飯店房間，把行李丟在床上，看了看窗外的景色，然後走進浴室。這時，你發現一隻噁心的大蟑螂在浴缸裡亂爬。你尖叫著逃出廁所，然後該怎麼做呢？你很有可能打電話給服務台，讓他們派人來處理這個問題。當旅行結束回到家中後，你仍然很生氣，所以決定寫封投訴信給飯店。你找了一支鋼筆，潦草地在信紙上寫下你的抱怨，然後放入信封中，封好並貼上郵票。
三週後，這封信還在你的外衣口袋中。直到有一天你終於又想起這件事，把它扔進了郵筒。在之後的三個星期（旅行結束已將近兩個月後），你收到一封帶有飯店標誌的信，裡面這樣寫：
尊敬的先生╱夫人：
您在XYZ飯店的入住並不完全滿意，對此我們很抱歉。非常感謝您將這一想法告知我方。我們向您保證，我們正在盡一切所能改善這種情況，並確保這種情況不會再次發生。
誠摯的飯店管理人
整件事就這樣結束了。當然，你可以向朋友們抱怨，但又有什麼用呢？事情已經結束了。十年前，如果你在飯店浴缸裡碰到蟑螂，你會回到家打開桌上型電腦，寫一封電子郵件發洩你的不滿。幾天內你就會收到回覆郵件，但上面寫的內容與二十年前沒有什麼不同。五年前，你會立刻透過筆電或平板電腦傳送電子郵件，人未離開飯店就收到了回覆。飯店經理甚至會親自送上一瓶酒和手寫的紙條，請求你的原諒。
那麼，這件事放在今天會發生什麼呢？
你走進浴室，發現該死的蟑螂在浴缸裡嬉戲。你做的第一件事是什麼？尖叫？不，你會拿出智慧型手機把蟑螂拍下來。你甚至都不用特意去找手機，因為它就在你手裡。當你走進浴室時，不是在和朋友互傳訊息，就是在玩消消樂之類的遊戲。
你拍了一張高畫質的蟑螂照片，附加一句評論：「天哪？？什麼鬼？！在XYZ飯店裡居然發現一隻巨型蟑螂！」然後按下傳送鍵，將這則訊息傳送到你擁有七千名粉絲的推特、三千三百名同事的領英（LinkedIn）和五百八十七名好友的臉書等社群網站上。假設你的社群媒體好友只有一○%在線上，這意味著在幾分鐘內就會有一千多人知道飯店裡有隻大蟑螂。如果你心有不甘，還可以將照片和評論上傳到Yelp、貓途鷹（Trip Advisor）等評價類網站中XYZ飯店的頁面上。
XYZ飯店的麻煩不止於此，因為你的朋友、社群網站好友會重新分享你的經歷，一群人會在你的評論上「按讚」，一兩個病態傢伙甚至會把你的照片分享到圖片社群網站Pinterest的蟑螂鑑賞頻道中，並附上一句類似的話：「看看我朋友在XYZ飯店發現的這隻巨大迷人的德國小蠊。」
所以，在你發現蟑螂不到十分鐘後，成千上萬的人都知道牠和XYZ飯店的故事。如果飯店的業務和行銷團隊沒有進行網路輿情監視，他們完全不知道這則新聞正在全球傳播。他們唯一知道的是：曼德爾鮑姆的猶太教成年禮剛被取消；某新公司的會議策劃人考慮不再選擇這家飯店做為公司年度銷售活動的場地；XYZ飯店的預訂正在不斷減少。
網路的力量
如今，智慧手機和網路的力量，加上對訊息的民主化控制，代表與你的品牌互動的每一個人都能增強你的訊息傳遞，或能重新定義你的訊息。如果管理得當，對個人品牌來說，這種新模式十分強大有力；但如果管理不善，最終情況可是比在浴缸裡爬來爬去的蟲子可怕得多。
就拿這位名叫@Cellla的披薩店新員工為例，她甚至還沒有開始工作，就因為在推特上的言論被解雇了。@Cellla是美國德州郊區曼斯菲爾德Jet’s披薩店新錄取的員工，她在推特上對即將開始的新工作發洩不滿：「唉，我明天就要開始做這份爛工作了。」然後是七個拇指向下的表情。
一名Jet’s的員工看到這則推特，並告知連鎖店加盟主羅伯特．瓦普爾（Robert Waple）。瓦普爾登入推特回覆@Cellla：「那麼，妳可以不用開始做這份爛工作！因為妳被我開除了！祝妳之後沒錢沒工作的生活快樂！」
湊巧的是，在@Cellla事件的幾個月前，我們辦公室也發生類似事件。我們的一名員工（叫她瑪利亞好了）說她叔叔生病了，她想請假去波多黎各看望他。儘管她沒有預留任何休假日，但辦公室經理認為她的請假理由很充分，應該給予她額外的休假時間。
週四，瑪利亞應該回來上班，她寄了一封電子郵件給公司，解釋說她的叔叔去世了，她打算留在聖胡安參加葬禮。理所當然的，我們讓她延長她的假期。每週五早上，全辦公室都會聚在一起吃早餐，藉此機會分享交流彼此的工作與生活。在這頓早餐期間，經理告訴大家瑪利亞叔叔的事情，並提醒大家下週見到瑪利亞時一定要注意言語，要顧及她的心情。
兩分鐘後，一名年輕員工抱著她的筆電過來，讓我們看這位本該在波多黎各的悲傷員工的臉書。我們看到的，不是她穿著一身黑在葬禮上、或回顧與叔叔一起的幸福時光，我們看到的是瑪利亞穿著綠色螢光比基尼，在沙灘上抱著男友，貼文寫著：「在巴哈馬和我的布魯在一起。真不敢相信週一我還要回去上班。」
雖然我們沒有在臉書上公布解雇她的訊息，但瑪利亞的結局和@Cellla一樣。她們都因為在網路上發了愚蠢的訊息而失業。但問題並不僅限於此。網路的民主化放大了每個人的言論和不良行為，而且對聲名顯赫的人造成的傷害最為嚴重。換句話說，一個人地位越高，就會摔得越狠，我稱之為「透明的麻煩」（the trouble with transparency）。
