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世界頂尖博物館的美學經濟:博物館學+建築+設計的美學驚嘆號!
世界頂尖博物館的美學經濟:博物館學+建築+設計的美學驚嘆號!(絶版)

分類: 藝術設計 > 其它
書號: FA0007
作者: 劉惠媛/著,章光和/攝影
出版社: 原點
書系: Plus-art
出版日期: 2009-07-21
語言:繁體中文       ISBN: 9789866408069
規格: 17 cm * 23 cm / 平裝 / 彩色
頁數: 192 頁   
定價: 380
內容簡介

■從MoMA、羅浮宮、古根漢到故宮,看22個世界TOP美感行銷的創新思維。
■博物館專家劉惠媛專業導覽,深入窺看博物館感動人心的秘密與故事。
■從關鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇,帶你看懂藝術行銷的門道。
■洞察全球趨勢,看22個博物館美學經濟的經典案例。

為什麼Old is New!

  為什麼印象中典藏老舊東西的博物館,仍然在今天風靡這麼多觀眾?這些世界上最頂尖的博物館是如何做到的?他們如何營造未來、感動觀眾,讓人們從中找到未來美好生活的新靈感?

  博物館,清楚地標示著一個國家、城市與文化的獨特性與優越性。本書不同一般走馬看花的旅遊導覽書。作者劉惠媛是國內經營博物館專家,這本書是她以最專業的內行人角色,挑出22間世界最頂尖的一流博物館,從關鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇,帶我們深入窺看博物館背後的美感經營,第一次讓你體驗世界頂尖博物館為什麼感動人心的祕密。

■博物館感動人心的祕密

創新的推手:

  大都會博物館館長如CEO,展現募款長才,專業領導; 古根漢美術館館長如企業家,相信品牌力量,開啟跨國經營的藝術事業;紐約現代美術館館長大魄力進行耗資8億5千萬的擴建計畫;博物館的背後,有許多新觀念的包裝者,構思著博物館的未來競爭力。

文化的觀光:

  羅浮宮每年締造六百萬的參觀人次;亞維農藝術節每年吸引成千上萬的遊客;阿拉伯聯合大公國將與羅浮宮合作,建立分館,行銷阿布達比成為未來城市。博物館所帶來的國際知名度和觀光效益,後續可期。

怎樣才是好的博物館:

  好的博物館就是一個懂得講故事的人,故事講得好聽,不只讓人感動,也讓觀眾容易進入情境。其次,要介紹給觀眾的觀念與知識,更應該經過設計與安排。博物館也是一種溝通,若能成功地將博物館融入一般人的生活情境,就是有效的傳播教育。

博物館對觀眾的積極意義為何:

  江戶博物館以一座真實比例的江戶橋,開啟歷史散步的起點;大都會博物館重建埃及神廟,讓人身歷其境,重會歷史現場;米博物館裡的紙品不僅可以試吃,還有現場教學,融入生活情境;人們在博物館中,重新經歷古老的真理,並探索新的可能。

新興的博物館愛好者是誰:

  越來愈多的趨勢顯示生活方式才真正反映一個人的消費行為、生命的價值觀。舉例來說所謂Bobo族,他們既有中產階級積極進取的精神和財富,同時也具有挑戰和推翻社會既定標準的反叛精神,致力於追求身心靈健康和人文之美,關注環保與自然的議題。有一個巧妙的比喻正好反映出他們的信念:「他們喜歡上健身房鍛鍊身體,和去博物館看展覽洗滌心靈。」健身房和博物館就成了Bobo族在現實生活中的大教堂。

■世界頂尖博物館的美感行銷

■紐約.大都會博物館:

  當今的博物館館長都不只單單是教育學者、藝術史學家或藝術評論家而已。在世界級的博物館擔任領導人,就好比是長春藤的大學校長,募款才是社交的重點。近幾年,大都會博物館中經常舉辦一些大型的服飾、珠寶設計展,引起一些質疑:募款的方向會不會引響博物館的策展取向?館長蒙地貝羅──這位藝術界的CEO,將在書中暢談他的理念。

■巴黎.羅浮宮

  高科技建造的金字塔,成功地為老舊博物館注入新的生命力,證明偉大的藝術形式最經得起時間的考驗。當時的密特朗總統力排眾議,邀請貝聿銘操刀,大刀闊斧地整合「舊傳統」的光芒與「新世界」的效率。……最後的結果大家都知道了,密特朗高瞻遠矚的文化政策,重新把法國人驕傲的文化藝術,變成巴黎最璀璨的珠寶。

■台北.故宮

  它是一所古老的美術學校。對還沒有真正認識故宮的朋友而言,新的發現不在新的風景,而在新的眼光。

■紐約.現代美術館

  掌握了發言權,就能創造和改寫歷史。現代美術館可說是美國最成功、最具前瞻性的一件作品。

■倫敦.泰德現代館

  將廢棄的發電廠,改建成新的現代館,既尊重歷史又開創新契機,成為改建最少,可利用空間最大的新興藝術區。

■洛杉磯.蓋帝博物館

  巧妙融合加州「遊戲」與「娛樂」取向的文化生態,以「藝術教育」為圓心,創造了一個新的主題樂園。

■東京.江戶博物館

  好的博物館為觀眾創造了一個好的「接觸點」,江戶博物館以一座真實比例「江戶橋」,展開整個「歷史散步」的動線。

名人推薦

 

林曼麗(國立台北教育大學教授)、漢寶德(世界宗教博物館榮譽館長)
劉維公(東吳大學社會系副教授、《風格社會》作者)、南方朔(文化評論家)

一致推薦

作者簡介

作者簡介

劉惠媛

  ■1962年生。專長為西洋藝術史與博物館學。

  ■於美國紐約學成歸國後,曾任帝門藝術教育基金會主任、《ART CHINA新朝藝術》雜誌總編輯,以及公共電視〈大家來逛博物館〉主持人。從事藝術評論工作多年,現任世界宗教博物館副館長、博物館學會理事。

  ■曾主辦「羅浮宮珍藏名畫展」及「黃金印象奧賽美術館名作展」等國際美術交流展,致力於推廣社會藝術教育。2002年製作【台灣博物館】紀錄片榮獲第三十六屆休士頓國際影展歷史及考古類/銀牌獎。並以《沒有圍牆的美術館》一書榮獲單2003年金鼎獎優良圖書獎。

  ■著有《沒有圍牆的美術館》、《旅遊指南上找不到的藝術地圖》、《把藝術當作動詞》、《普普在台灣》、《線條的表現》、《紐約:個人旅行》等專書;另譯有《影像的閱讀》。

 

攝影者簡介

章光和

  ■紐約Pratt藝術學院、私立紐約大學 NYU, Studio Art藝術碩士。

  ■著有《暗房終結者》、《Painter 3 BIBLE》、《Live Picture 光速合成》、《繪畫終結者 Painter 4.0》、《虛擬天堂 Bryce 3D》、《數位人體造像 Virtual Nude Photography》、《複製真實:後現代攝影創作構思系統論述與實踐》、《住在巴特、宋妲、班雅明的照片裡》等書。

目錄

推薦序
面對博物館的時代變局 漢寶德
美感訴求與博物館經營 劉維公
書寫博物館的美學深度 南方朔

自序
博物館──深度且優雅的文化行銷 劉惠媛

【美學殿堂】
大都會博物館 / 紐約 -- 民主大國的偉大藝術宮殿
◎商人、政客和藝術學者的混合體──大都會博物館館長側寫
羅浮宮 / 巴黎 ── 法蘭西榮光的宮廷博物館
◎普魯斯特的羅浮宮參觀建議
艾爾米塔齊美術館 / 俄國.聖彼得堡── 沙皇皇室的珍貴遺產
大英博物館 / 倫敦 ── 人類文明的文化寶庫
◎大英博物館與希臘的寶物之爭

【美學競技場】
泰德現代館 / 倫敦 ── 英國現代藝術的新紀元
◎博物館建築師應知的二三事
現代藝術館 / 紐約 ── 改寫現代藝術的推手
◎主流與非主流美術館的結盟
古根漢美術館/ 拉斯維加斯 ── 最受歡迎的人氣美術館
◎博物館大展的票房迷思
當代藝術館 / 尼斯 ── 充滿未來感的博物館創意
◎蔚藍海岸的美術館之旅
東京都現代美術館 / 東京 ── 為明天而收藏的未來競爭力
◎新博物館BOBO族
◎博物館的行銷策略

【美學廣場】 .
江戶博物館 / 東京 ── 穿越時空的歷史橋樑
◎當博物館變成一部活歷史
米博物館 / 東京 ── 小而美的生活藝術行銷
◎什麼是好的展覽設計?
寫真美術館 / 東京 ── 攝影的殿堂.影像的學校

【美學花園】
馬蒂斯美術館 / 尼斯 ── 奢華、寧靜與享樂
夏卡爾美術館 / 尼斯 ── 帶著鄉愁的幸福靈光
梵谷美術館 / 阿姆斯特丹 ── 陽光、瘋狂與美麗
泰德英國館 / 倫敦 ── 詩人與藝術家的美麗天堂
◎新舊博物館之爭
小皇宮美術館 / 亞維農 ── 最精彩的中世紀宗教藝術

【美學桂冠】
蓋帝美術館 / 加州 ── 新主題樂園
橘園美術館 / 巴黎 ── 收藏家的桂冠
◎收藏怪傑的故事
原美術館 / 東京 ── 堅持自我的收藏王國
◎坐擁美術的精彩人生
華達琉美術館 / 東京 ── 另類的幸福所在

 

推薦序1

面對博物館的時代變局
漢寶德

  對於博物館人來說,「美學經濟」是一個很聳動的名稱,說得平實一點,應該就是以美感行銷的意思吧!經濟也罷!行銷也罷!談到這些,總免不了使老一代的博物館人心酸。時代變了,以高級文化衛士自許的博物館工作者,開口閉口談起錢來,怎不令人悵然!

美,真的會成為行銷的貨品嗎?

  真的,因為愛美是人類的天性,只是在過去,美被上流社會的藝術觀所綁架,使一般大眾只能敬而遠之而已。二十世紀中葉以後,藝術的高貴魔咒被解除,中產階級逐漸成為藝術的愛好者。美術館因此而脫胎換骨。在各類博物館中,原本以科學博物館最受大眾歡迎,相形之下,美術館只是紳士們會面的高級俱樂部。誰知道到了八○年代,美術館開始有人排隊買票呢?而最能吸引人氣的展覽不再是恐龍,而是大藝術家作品或古代文物的超級大展呢!

  博物館原本是不在乎觀眾的,他們靠的是政府的補助與資本家的捐助。可是由於種種社會變遷的因素,他們忽然發現補助與捐助無法支付日漸膨脹的花費,他們必須自己想辦法去補經費的缺口。錢,不再是你願不願意談的問題,而是必須面對的問題,於是非把博物館當生意做不可了。

  民眾願意排隊買票是一個契機,還不夠,必須把更多的休閒飢渴的大眾吸引過來,必須與眾多的遊樂設施競爭。博物館必須一再的降低姿態,幾乎把自己視同一般的商場來經營。慢慢的,禮品店、咖啡館、餐廳逐漸擴大,顧客超過了展場的訪客。有人不免想,這樣辦美術館不是自炊炊人嗎?

  這不成,博物館行銷是指行銷博物館的內容。要行銷美,不是行銷咖啡。所以當代的博物館回到本位,在美與好奇心上做文章。在藝術品之外,當代的愛美族喜歡眩目的建築空間。因此喜歡搞怪的建築師就大行其道了。歷史上從來沒有一個時代,建築的想像力在博物館空間上全面解放。為了開發觀眾的好奇心,策展為想出千奇百怪的題目,把博物館經營成令人驚嘆不置的展示場所。今天的觀眾不耐安靜,非動手動腳不可,所以體驗式展示就成為賣點了。這一切,使博物館這一行全面變色了。

  惠媛是有藝術史背景的博物館人。她走遍天下,看了那麼多世界知名的博物館,要把她的經驗告訴大家,配上精采的圖片,已經很有看頭了。如今原點出版社,要她自經營的觀點,重新審視這些館的資料,對於很想了解博物館發展新趨勢的讀者,是特別有意義的。面對時代大變局,要怎樣在文化的維護與商業經營之間取得平衡,並另創新局呢?看看別人成功的經驗吧!

 

推薦序2

美感訴求與博物館經營
劉維公

  惠媛是現今台灣博物館界備受肯定的專業人士。認識她已經有一段時間,在每次的聚會言談中,都可以感受到她對博物館或是藝文發展的關心與熱情。所以當她邀請我為她的書寫序的時候,我毫不猶豫就答應了。對我來說,為讀者推薦一本具有豐富內涵的博物館專書,不僅是一項榮譽,更是一種責任,因為台灣博物館的發展需要更多人的支持。

  雖然本書是一本重新出版的書,但有了更為精準的定位:它是惠媛全球博物館美學經濟的考察報告書。近年來博物館的發展出現了相當大的變化,同時也引發了相當多的討論,對於博物館的發展方向,提出彼此相當不一致的看法。有人憂心地認為,博物館的發展面臨重大的危機,但有人則是樂觀地主張,新紀元的博物館營運模式逐漸形成。造成這些爭議的核心關鍵因素有很多,但是博物館的商業化絕對是其中非常重要的一項。商業化的作為改變了博物館非營利的特質,博物館以市場的角度去考量其營運的方式,包括策展主題的設定、行銷手法的運用、周邊商品的開發等,而談論營利收益不再是博物館的禁忌,甚至變成是衡量其營運績效的判準之一。

  我們往往會以營利∕非營利二元對立的思考模式,去看待博物館商業化的發展趨勢。然而,惠媛的這本書則是跳脫這樣狹隘的僵局,而是中肯的提出她的分析與看法,沒有為新興五花八門的現象沖昏了頭,也不會自怨自艾地感傷博物館傳統的消逝。在這本書中,讀者將可以看到當今博物館美學經濟發展的基本樣貌。透過精美的影像圖片,以及細心的內容編輯,世界各國在博物館美學經濟上的經典案例一一呈現在讀者的眼前。

  博物館已經是當代美學經濟的重要一環。以美感做為訴求的博物館,不論是運用博物館建築空間的美學,或是主題活動的內容,往往都能夠造成民眾參觀的熱潮。博物館已經是現代人追求美感體驗的目標場域,其重要性絕對不輸於一般消費的購物中心。現今博物館的資產不再只是奠基於收藏、研究、教育等功能,一個有美感訴求的博物館,將更具有驚人的發展能量。越來越多的文化消費者想要在博物館中獲得美感的享受,擁有其他消費場域所沒有的幸福感覺。LOHAS(lifestyles of health and sustainability)的生活風格群體即是典型的例子,他們是文化觀光的重度行動者。博物館應該要積極回應這樣強烈的需求,將其納為博物館發展的基礎。

  將美學經濟的思維與作法導入博物館的營運模式之中,人們還是會有不少的疑慮。但是,也許我們可以將發展議題回歸到一個基準點之上:那就是美感創新。不管是否要博物館產業化或是商業化,美感創新都是必要的。博物館必須強化其美感創新的能力,才能持續地為民眾提供高質感的美感產品與服務。相對於台灣博物館普遍缺乏美感創新的能力,從惠媛的書中,我們將會看到,國外的博物館致力於美感的創新,創造出來其令人驚豔的美學經濟價值。這本書寶貴的地方,不僅在於它可以當作是一本增長見聞、文化觀光的指南,同時也是現今美感創新發展的案例手冊。它絕對是一本相當值得推薦的書。

 

作者序

博物館──深度且優雅的文化行銷
劉惠媛

  當編輯來電說出版社決定再次改版發行這本書時,正忙著進行台灣全國博物館的普查計畫的我,一時間無法意會,要過了整整一天,喜悅的泡泡,才慢慢打從心底冒出來。繆斯共和國最初是由田園城市出版,2007年原點出版社修訂後改版為博物館美學經濟。這本小書能一而再地獲得讀者親睞,可能只是碰巧我在書中指出了某一條林間小路,而聰明的讀者們,自己發現了整座森林,出發去探索,就愛上博物館世界的無窮奧秘。

  即使到今天,包括我在內仍有許多人不習慣把經濟的消費與美學的賞析,看成一體的兩面。對藝術教育者而言,美學的價值當然遠超過藝術品交易的價值。雖然大家都有藝術「價值」不等同於「價錢」的共識,但有趣的是「賞析」(appreciation)這個字的拉丁原文就具有「價錢」(prex)的意思。只不過長期以來,除了拍賣現場之外,大家都不直接問這幅名畫或珍品價值多少錢?好像同時「談美與錢」是一種文化禁忌。

  近年來全球博物館、美術館展覽「商業化」、「迪斯奈化」的爭議越演越烈。過去,由於博物館的學術傳統著重推動教育、典藏和研究、展覽與設計這些重要的領域。相對地,關於博物館在經營管理和募款、公關行銷和市場,以及未來可能因為授權和開發商品衍生的利益和經濟活動,大多是關起門來談。坦白說,在真實世界裡,即使像美國大都會博物館或法國羅浮宮這類的超級巨星,也都還無法辦法光靠門票的收入維持博物館的基本運作。更不用說,受到全球金融海嘯的影響,2008年起許多優秀的館舍,都難逃裁員或縮減預算的命運。例如阿拉伯世界最引人注目的快樂島超級計畫,不惜鉅資邀請四位名建築師:法國的尚.努維爾設計羅浮分館,日本的安藤忠雄設計海事博物館、美國的法蘭克.蓋瑞設計古根漢美術館,以及英國女建築師札哈.哈蒂所設計的表演藝術中心。整支計畫是否能如期在2012年完工呢?「文化與藝術」是最需要時間成本的投資,博物館是一流的事業,卻從來就不是一門好生意。

城市的文藝復興運動

  博物館,清楚地標示著一個國家、城市與文化的獨特性與優越性。古老歐洲,各自競奇的博物館,綻放於各大小城市之中,除了對各個城市的文化、經濟發展帶來重要的提升力量,也為城市塑造了文明舞台上舉足輕重的地位。事實上,我在書中所介紹的世界級博物館和美術館,有些展示了當地獨特的歷史與文化資產,有些重建或增建後成為當地的地標,有些老舊空間再利用的美術館,建築之美都足以成為城市的櫥窗。而且各式各樣博物館的文物之美均可以成為「城市的最佳歷史代言人」。目前各國的政府都很重視也清楚博物館的品牌效應,雖然它本身是不會賺錢的,但博物館所帶來的國際知名度和觀光收益卻非常值得期待。

  換句話說:阿布達比劃時代的創舉,是希望將阿拉伯大公國的首都阿布達比,打造成新的「主題樂園」,藉由建造世界一流博物館的分館,塑造文化觀光景點,善用博物館的特色,行銷阿布達比這個未來的超級城市。

  我猜想無論中東的快樂島計畫未來能否實現,這個創意的決策者懷抱夢想,都做了一個比建造杜拜帆船飯店,還要名貴的決定。

博物館的生活美學

  過去凡藝術品進入博物館後,就好像退休了。今天在美麗而有趣的禮品店,這些退休的藝術品,都變成了國際時尚設計師靈感的圖庫和資料庫。從過去到未來,博物館一直是全世界最有潛力、最富裕的影像銀行。

  博物館的禮品店一直是最受人們喜愛的設施,也是博物館重要的經濟來源。就教育性、趣味性和稀有性而言,這些紀念品不止可以供人回憶,也有助於美的教育,無形中讓人們在博物館的經驗更多元豐富。時勢所趨,現在各大博物館從館長到研究員,展示設計到教育工作者,都希望創造與觀眾溝通的機會,延長觀眾停留時間,好加強一般社會大眾全面性的「博物館經驗」。

  目前已經有許多世界級的大博物館,對於只前來購物的觀眾不收費。而新世紀的建築師,對於觀眾的「參觀」和「消費」行為均用心觀察與研究,以期能更有效地規劃出舒適合宜的動線。他們通常會把光潔明亮的禮品店,開設在大門入口或近大街的一樓,櫥窗設計在最容易被看見的地方,好向路人招手。相反地,選擇把精緻的咖啡館或餐廳,開設在中庭或花園角落,好讓觀眾舒服自在地休憩。例如紐約現代美術館就是又有中庭花園又有一流的藝術書店,還有一家設計品牌的專門店。大都會博物館首開風氣之先,除了館內設有多家禮品店,在紐約的高級百貨公司都設有專櫃。連剛剛改建完成的故宮博物院,也推陳出新因應時代發展的趨勢,將禮品店的設計規劃視為重要的入口設施,還計畫增建新餐廳。

  事實上,博物館(museum)和娛樂(amusement)兩個字的字根也有其淵源!有趣的是從希臘繆斯女神(Muse)到阿布達比的快樂島,從古典到新貴,無疑大家對博物館的定義和期待也越來越寬廣多元了。在博物館裡,我時常因為重新「發現」而快樂,希望這本書的讀者也是。

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