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哈佛商學院的美學課:駕馭感官的力量,讓美學成為你的個人優勢和企業策略,創造品牌價值
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哈佛商學院的美學課:駕馭感官的力量,讓美學成為你的個人優勢和企業策略,創造品牌價值
Aesthetic Intelligence:How to Boost It and Use It in Business and Beyond

分類: 商業財經 > 行銷企管
書號: EB1056
作者: 寶琳.布朗
原文作者: Pauline Brown
譯者: 謝樹寬
出版社: 漫遊者
書系: 商智WIZ
出版日期: 2020-04-06
語言:繁體中文       ISBN: 9789864893805
規格: 21 cm * 15 cm / 平裝 / 黑色
頁數: 296 頁   
定價: 360
關鍵字: 美學 品牌管理 服務 設計管理 體驗 創新變革 品味
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獎項:
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內容簡介

美學智慧(Aesthetic Intelligence)
決定你的個人品牌與企業價值!

LVMH集團(酩悅·軒尼詩-路易·威登集團)X 哈佛商學院
公開國際精奢品牌的商業祕密:
企業長保價值與魅力的關鍵不在數字精算,而是美學敘事力


你個人的美學品味,正是品牌與企業魅力的源頭

寶琳.布朗的25年職涯裡,專注於奢侈品與美妝產業的投資與營運;在她任職全球奢侈品牌龍頭LVMH集團期間,指導了北美地區5個產業、70種品牌。她於哈佛商學院公開授課,指出每一家企業都能成為「美學的事業」,而其產品或服務的美學價值,正是永不退潮的關鍵。

本書闡述,美學的事業就是由具備「美學智慧」(Aesthetic Intelligence)的人所打造和推動。寶琳.布朗認為,在人工智慧興起,社群互動、體驗經驗當道的年代,美學智慧對於每一家企業都非常重要。她以實際參與的精奢品牌,與消費服務業個案故事,說明美學智慧在品牌╱服務╱設計管理過程的作用,以及如何運用美學策略打造好生意、因應經營挑戰。

寶琳.布朗提醒,每個人天生具有美學智商,並可以透過後天學習來強化。書中具體舉出四個鍛鍊美學智商的技能,包括:調諧(attunement)、詮釋(interpretation)、清晰闡述(articulation)、與策展(curation),除了輔以相關研究、個案討論,還搭配個人日常可實作的美學練習。

任何一個品牌或企業的美學,就從個人開始。寶琳.布朗由自身的美學經歷,鼓勵企業主管、創業者、專業工作者,培養個人的美學智慧,不要低估美學傳遞價值觀、人格特質與風格的力量,在生活與工作上成為品味創造者。

評論與推薦
本書強調每個人都需要培養強有力的聲音。——唐娜.卡蘭(Donna Karan),服裝設計師、創業家、慈善家
本書說明我們如何運用服飾美妝業等領域的關鍵心法,使各產業都能脫胎換骨。——華特.艾薩克森(Walter Isaacson),知名傳記作家
本書不只是對奢侈品牌的營運具有意義,對於所有企業都可適用。寶琳.布朗說明美學智慧具有改造各種企業的力量,每個人也可以培養屬於自己的美學智慧,並且運用美學智慧來吸引、啟發、取悅自家產品的消費者。——敏蒂‧葛羅斯曼(Mindy Grossman),WW International執行長

名人推薦

丁菱娟(作家╱新創及二代企業導師╱資深公關人)、
石靈慧(〈名牌學〉作者、LVMH 時尚集團首任台灣區總經理)、
馮宇(IF OFFICE 創辦人╱創意總監)、 謝榮雅(奇想創造董事長) 聯合推薦

作者簡介

作者簡介
寶琳.布朗 (Pauline Brown)
賓州大學華頓商學院企管碩士。原任全球最大奢侈品集團LVMH北美地區董事會主席,指導該區5個產業的70種品牌,包括時尚與皮革、鐘錶與珠寶、香水與化妝品、葡萄酒與烈酒、以及精品零售業。
2016年,她加入了哈佛商學院的教學陣容,首創「美學的事業」課程。如今她提供眾多企業客戶建議,用美學智慧的力量促成企業轉型。她同時在天狼星衛星廣播主持每週一次《品味創造者》的生活風格節目,訪問各行各業的潮流引導者、創新者、和影響人物。
寶琳目前擔任多個企業董事會的獨立董事,在非營利事業方面,她是阿斯彭研究所(Aspen Institute)亨利克朗學人計畫的監督委員,帕森斯設計學院(Parsons School of Design)的校董會成員。她也曾擔任全美零售聯合會、化妝品女性同業協會、以及國際時裝集團的董事會成員。

譯者簡介
謝樹寬
彰化員林人,1968年生。台大外文系畢。曾任電視台國際新聞編譯、新聞節目製作人。喜歡跑步、看棒球、掛網路、填字遊戲。。

目錄

前言:美學很重要

第一部 人工智慧年代的另類AI:美學智慧
一、美學優勢
二、回歸感官
三、破解符碼
四、持久設計

第二部  提昇你的AQ:美學智商
五、調協:以品味為羅盤
六、詮釋:個人風格的詮釋與重新詮釋
七、策展:讓風格和諧與平衡的藝術
八、清晰闡述:用文字表達藝術性

第三部  美學企業的未來
九、美學的未來

結語
致謝
註釋
索引

美學很重要

二〇一五年底,我見了哈佛商學院當時負責教師規劃與聘雇的資深副院長法蘭西斯.佛萊(Frances Frei),討論我對教學的興趣。 在當時,我是全球奢侈品領導企業酩悅.軒尼詩—路易.威登集團(LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton)北美區董事會主席。按照我的履歷,法蘭西斯認為我應該馬上就能開設關於品牌管理、零售業、或是奢侈品行銷的課程。也不是不行 ……只是教這些課程的念頭,讓我有點不痛快。「我不想只以一位業界知情人士的身分來授課,」我說:「我想要探索自己的見解和經驗,如何應用在其他事業領域的經營。」佛萊似乎被打動了,問我課程會叫什麼名稱。「美學的事業,」我脫口而出。她的眼睛一亮,「我喜歡這個!」她記下來後抬頭接著問:「我只有一個問題:美學這個字你怎麼拼?  」毫不意外,在當時,我開的課程「美學的事業」,在哈佛這學校是頭一遭。
四十八小時之內,我接到了我的教學合約,兩個月後,我正式加入了哈佛的教職員行列——這是學術機構不尋常的轉型時刻。這個課程受到了研究生的歡迎。他們對課程內容展現出濃烈興趣,我並不完全意外。一般說來,人們企盼能有做生意的新角度。而美學價值的概念,在正常情況下無法讓人聯想到財務的價值。不過,回顧我自己的職場生涯,從大膽出擊收購雅詩蘭黛(The Estee Lauder Companies),到為雅芳(Avon Products)制訂策略投資凱雷集團(The Carlyle Group)的零售業,美學的鑑賞和理解,對於我專業上的成功(以及我合作的公司的成功),貢獻不下於我在華頓商學院的MBA所學,或是就業初期在貝恩管理顧問公司(Bain & Company)嚴謹的分析訓練。
這本書企圖把哈佛「美學的事業」的課程內容帶給各位。我的目標,是向大家說明美學如何用來開啟價值,並協助事業成功。我同時也想幫助大家重新發現、並精煉個人的美學天賦,我把這項特質稱為「美學智慧」,或「另一個AI」。我將引導大家,把個人的美學智慧,以可創造並維繫金融價值的方式應用在自己的事業上。
如果在你的眼中,美學不過是訴諸消費主義的膚淺表面或一時流行,還請你好好聽我說。美學遠比這重要的多——它是企業策略的關鍵要素。不論是老牌企業、還是新創公司,都應該認真看待這個主張。
在本書中,我提出四個基本要點:(1)美學對企業(以及企業之外的領域)很重要;(2)美學智慧可以培養;事實上,我們擁有的美學智慧,遠超過我們加以運用的能力;(3)美學的願景和領導力具有力量,能讓公司乃至整個產業轉型;(4)在欠缺美學的情況下,大部分公司容易陷入致命的挑戰。換句話說,一家公司失敗的美學,也會導致公司的失敗。
本書的每一章會透過企業個案研究,針對運用美學打造市佔率、爭取顧客忠誠度、和創造永續價值,為各位提供洞見。雖然我依賴理論和科學來解釋美學的力量,不過人的故事(企業的創辦人、創業家、以及領導的主管),以及他們的公司才是這本書的核心。個案研究包括了幾十家公司和他們領導者的側寫,我有幸與其中許多人共事過。真實世界的個案裡,企業的美學特質會提升或降低公司的整體價值,為這些原則的實時運作提供說明。
我也是實用主義者。儘管我相信每個人都有提升美學智慧的能力,美學智慧仍需要我們投入時間和努力。這就和鍛鍊其他肌肉一樣。為了達到目的,我提出個人如何打造美學肌肉,以及運用它來爭取顧客的方式和具體練習。首先是提升調諧 (attunement)的練習,或者說是培養自己對環境以及它的刺激效果更敏銳的意識;詮釋(interpretation),也就是把自己對感官刺激的情緒反應(包括正負面的)轉譯成思想,形成一個美感立場、偏好、或表達的基礎;清晰闡述(articulation),表達你的品牌、產品或服務的美學理念,讓你的團隊成員不僅理解願景,並能夠精確執行;還有策展(curation),或者說組織、整合、和編輯廣泛多樣的訊息和理念,來達成最大的影響。提到美學,懂得編輯取捨很重要;可可.香奈兒(Coco Chanel)說過:「優雅,是懂得拒絕。」
我在這本書裡扮演你的嚮導或導師,但我並非天生對美有特別的訣竅。認識哪些東西具有美感與吸引力、箇中原因是什麼,以及為什麼美學對事業和生活如此重要,都需要花一點時間來理解。美感的發現過程絕非瑣碎無謂。創意和品味並不是可以用量尺和分析來規範的東西。發展「另一個AI」的過程,是很個人化、講究質性的,它的重要性並不會因此降低。相反地,在多數公司喪失其「存在理由」(raison d\\\'etre)的時代,我相信美學智慧是絕對必要的。畢竟,人們需要的不再是更多的「東西」。人們確實需要機會去學習和發現,需要一些方式表達自我以及自我的感受,同時也需要工具和靈感讓自身和世界更加美麗。
我的個人美學演進,出現重要的轉折時刻是在一九七六年。當時我十歲,生活中渴望的只有三件事:穿耳洞、寵物狗、以及一台Panasonic的Take-N-Tape手提收錄音機。我跟爸媽懇求這三樣東西,不過只要有其中一項,就足以讓我樂翻天。在美國建國兩百週年的猶太光明節,我父母送給我的,是我渴盼的電光藍色卡式錄音機。又過了十年我才穿了耳洞,再過三十年,我收養了第一隻狗。
這台Take-N-Tape對我而言魅力無窮。它有輕巧但穩重的設計,包括圓弧型的邊緣、閃亮光華的外殼,右上角則是明星般時髦的擴音喇叭。它那鮮豔、歡樂的色彩,跟我最愛穿的愛迪達聚酯纖維運動衫超級搭配。我讚歎這個機器的神奇魔力,它錄下我的聲音,還能播放我的尚恩.卡西迪(Shaun Cassidy)卡帶。它具備可用電池、也可插電的雙功能,甚至可以隨時隨地收聽AM╱FM電台。更重要的是,我喜歡按它圓墩墩的黑色按鈕:播放、快轉、回帶、尤其是錄音。我是所有女生朋友裡唯一有Take-N-Tape的人。它讓我在朋友之間迅速受到歡迎,也成了我搭上玩伴的好工具。朋友和我一起連續幾個小時聽著自己的聲音反覆播放。我們對科技的力量充滿讚嘆。
我並不是唯一渴望有這樣一台神奇機器的小少女;它是Panasonic在那個年代推出最成功,也是最經典的消費性產品之一。雖然市場上有許多其他款式的可攜式收錄音機,但只有Take-N-Tape具有視覺和情感上的力量。回頭來看,我相信自己對這個產品的熱情,源自於它明確而獨特的外觀和觸感。這是我諸多最早出現的「美感頓悟」(aesthetic epiphanies)之一。       
我成長在傳統的歐洲猶太人家庭(儘管地點是在紐約郊區),櫥櫃裡擺滿了來自維多利亞時代的古玩和傳家寶,這台機器簡明的太空時代設計、以及重新創造的象徵,對我而言更具吸引力。事實上,Take-N-Tape完美掌握了Panasonic這家日本製造公司長年的設計哲學:「精煉產品的本質和特色,創造帶著情感聯結,具有煽動力,大膽而吸引人的設計。」(註一)
之後發生種種類似Take-N-Tape給我的美感頓悟,持續塑造著我四十年後的品味、慾望、和購買行為。我成長的大頸區是位於長島北岸的富裕郊區,費茲傑羅(F. Scott Fitzgerald)曾住過這裡,並構思出《大亨小傳》裡新富階級居住的「西蛋區」。我身邊的女孩子都很早熟,她們的購物習慣更是早熟,我觀察並吸收她們購買和穿戴的一切。
十三歲時,我這一代大多數的女孩子擁有了她們的第一條名牌牛仔褲,最偏好的是沙森(Sasson),與其他不那麼受到追捧的品牌相較之下,它有著經典的白色縫線、紅色標籤,以及它的「嗚啦啦」廣告。我的父母對於孩子擁有這類奢侈物,既非吝嗇也不縱容,我只能仰賴自己當保姆打工的收入,但還是無法負擔這個品牌牛仔褲三十四美元入門款的價格。我因此把注意力(和我的保姆打工費)轉移到了護髮精品——維達.沙宣(Vidal Sassoon)的洗髮精給了我希望。特別是,我相信使用了這種奢侈品,我的頭髮會變直順柔滑,就像廣告裡的沙宣女性一般俏麗。我渴望擁有全套的沙宣,從洗髮精、蛋白保濕到最後的潤絲產品。在這些配方之外,它的管狀造型和濃厚巧克力色的瓶子,也深深吸引我。「洗個沙宣頭」(Sassooning)這個念頭讓我著迷。更重要的是,我喜歡使用產品時,頭髮冒出泡沫之後,整個浴室立即充滿了櫻桃杏仁香味。
我上中學的第一年,配件品牌LeSportsac開始登場。我認識的每個女孩子,至少都擁有一個LeSportsac提袋,它是以抗撕裂降落傘尼龍材質所製造的。最酷的女孩子會搜集一整個系列。每個LeSportsac提袋都有個搭配的小袋,大膽的女孩子會把她們的提袋和小袋混合搭配,創造獨特的組合,藉由顏色的選擇表達個性。我選的是橄欖綠,倒不是因為我最喜歡這個顏色(我並不喜歡橄欖綠),而是我選擇了這個顏色在我心目中代表的意義:原創性、靈性、聰明。
一九八四年,是我進入達特茅斯學院的第一年,我被引介了一套全然不同,屬於新英格蘭預科學生的美學。雖然我從不追求和她們一樣的穿著風格;說實話,我會避免像身邊女同學排斥陰柔的女性化穿著,我還是受到她們自由自在、追求趣味、充滿自信的氣氛所吸引,那是一種讓身體輕鬆自在、卻不致於太暴露,看似凌亂、卻清爽體面的的風格。這種服裝風格的最佳代表,或許是L. L. Bean。在當時,緬因州的暢貨中心全年無休二十四小時營業,許多同學會連夜趕車去搜刮新的羊毛套衫或是獵鴨靴。
達特茅斯學院的美學,遠遠超過傳統所謂學生的「制服」。它被嵌入各式的校園符碼之中:像是學校代表色松青色(準確地說,是Pantone配色系統編號349),還有學校的拉丁文校訓(Vox clamantis in deserto,意思是「荒野中的吶喊」),以及一七六九年創校時的傳統校徽。這所學校的精神也透過自然元素來表達:新罕布夏州崎嶇的山丘、粗礪的花崗岩、和高大挺拔的常青樹。這一切持續地提醒,達特茅斯的品牌建立在一個清楚明確的美國傳統:敬畏自然,願意為了強韌、探索的精神而放棄感官的舒適。當我從達特茅斯學院畢業時,我對風格的意識已經出現了某些混雜。
多年來,從歐洲的精緻、長島的浮華、到新英格蘭的實用主義,這些相互衝突的影響力,讓我以為具有吸引力的風格會彼此矛盾,也阻礙了我把這些元素結合在一起的興趣或信心。除此,我接受的嚴謹教育讓我智識上更加敏銳,卻也讓我的感官變得麻木。我邁入二十歲之後,完全專注於知識的積累,個人品味的表達則隨之封閉或加以忽略,我一切的決定和行動,都是根據理性的評估。在這個過程,我失去了風格感,也失去了方向。
以美學角度來說,我花了超過二十年的時間才回到正軌。剛開始的作法之一是,重新結合我專業的(或者公開的)身分與我的個人身分。我最初踏入職涯時,曾經錯誤地認定,為了受到他人認真對待,以及追求事業成功,我必須阻絕關於我是誰、或至少是我希望如何被人看待,那些非必要和非傳統的表現方式。換句話說,我必須融入職場,在風格上做個隱形人。
事實上,我在個人與專業上最大的突破,就是有勇氣站出來,展示我唯一可以比全世界任何人做的更好的一件事,那就是:做自己,活出寶琳.布朗。我越是利用這種優勢,也就是以我個人的美感優勢做更多的實驗,就能受到更多的注意,得到更多的讚美,得到更多的自信,並享受更多的成功。而且,我也越能夠應用所知,來協助我所收購、打造、和發展的事業。
一九九七年,我進入了美妝產業,我開始理解融合個人自我與專業自我的力量。投入這個極度重視美、風格、和創意的產業,我不僅得到許多表現自我品味的機會,同時還有工具來實驗各種不同的外貌形象和技巧。即使那個時候,我一路犯下不少風格上的錯誤。有一次,我想把當時淺色金髮染回原本的褐髮,結果變成了一頭紫紅色頭髮。還有一次,我穿了五吋的細高跟涼鞋參加公司贊助的野餐會,每走一步都像是給草皮打洞(同時也毀了我花五百美元買下的莫洛布拉尼克(Manolo Blahnik)名牌鞋)。每一次的經驗,都讓我持續學習、成長和進化。我小心地不重複錯誤,卻從不停止冒險和實驗。
當我登上全球時尚產業最資深的角色之一,成為LVMH集團北美區董事會主席,旗下包括成衣、化妝品、和精品珠寶等產業大約有七十個奢侈品牌,此時,我已經設計出一套強烈的個人風格認知,足以涵蓋我的過去眾多不同元素,也同時在時尚業之外找尋靈感和自我表達。我也能從個人的進化過程中理解商業價值,並應用我的美感判斷,再加上較傳統的財務和營運分析,來解決大多數的企業問題。我看出了招聘和取得適當人才,制定和強化公司內部的美學文化,以及投資創意資源的重要性。
在本書中,你將學到美學不只是對LVMH集團這類以設計為導向的公司很重要,對其他公司也同樣重要。你將學會微調自己的判斷力與風格的方法,並發展出平衡商業利益和創意的巧妙技巧。我相信你能夠掌握美學事業有哪些構成要素,以及如何把原則運用在自己的事業,取得美感的優勢。

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