這是一個讀者身分在變動，閱讀內容在變動，購買行為也在變動的時代。很多問題並無前例可循，也無法在過去的商業經驗中找到對策，只能回到銷售報表中，尋找理解市場的邏輯，同時看到未來的調整之道。
前兩個禮拜，蘇公去見一位實體書店的長輩，兩人對目前極為嚴重的書店退貨率問題，交換了許多意見。這位長輩隱約認為，解決退貨率居高不下的問題，一要降低總進貨量，減少不必要的進退。二要採用銷售回饋機制，達一定績效後，出版社降低折扣，形成獎勵銷售的良性循環。
這兩項對策，當然是十分老到的經驗之談，不過，應對當前的退書問題，恐怕這還不是對症下藥的處方。為何這樣說呢？下面我們舉具體數據討論。
目前台灣實體書店以金石堂與誠品兩家做代表，從大雁出版基地的整體銷售報表來看，金石堂營業額只占誠品的七成，而金石堂的平均退貨率為五成，誠品為三成五，兩者差距頗大（不含兩家的網路書店）。如果單獨討論退貨率問題，誠品的壓力應該比金石堂小很多。
為何誠品的退貨率可以這麼低，而金石堂做不到呢？事實上，誠品沒有降低進貨量，也沒有回饋機制，但它依然成功的把退貨率壓低在三成五以內。而金石堂已經實施降低進貨量，退貨率卻仍在五成以上。換句話說，從過往經驗得來的對策，並不足以解決新的市場問題，我們必須回到銷售報表上找答案。
再看下面這組數據。比較大雁所有書目在金石堂與誠品兩家的每月銷售前十或二十名占比。金石堂銷售前十名營業額佔總營業額約百分之二十五，前二十名佔百分之三七。誠品前十名佔百分之四十，前二十名佔百分之五十四。
從這項數據可知，誠品的營業額有一半以上是前二十名書種創造的，也就是中型以上的暢銷書銷售，才是目前實體書店的銷售主力。過去我們存有一印象，認為誠品更擅長銷售非暢銷書，但這十年來讀者結構早已悄悄改變，過去的印象也必須跟著修正。
從銷售數字來說，金石堂在非暢銷書的銷售能力上，並沒有輸給誠品。而他吃虧的地方是中型以上的暢銷書，銷售能力落後甚多。就在這個關鍵點上，數字說出了誠品退貨率可以低於三成五的秘密。
所以蘇公最近常常教訓大雁的行銷部門，要他們注意中小型暢銷書的營業佔比，因為這不但是整體業績的主導，也直接關係退貨庫存的水位。
原來在實體書店中，只要是能賣的書，持續補貨下，退貨率必然遠低於平均值。例如誠品累積進貨量若只有三、五百的書，他們退貨率也高達五成，跟金石堂差不多。但進貨超過一千的書，退貨率總是低於三成。
因此，暢銷書佔銷售的比例，才是控制退貨率的真正答案。
其實，每家公司都有報表，大家都可以找到問題的解答，問題是，找到以後呢？接下去該怎麼做呢？這才是煩惱的開始。
退貨率居高不下的現象，我們可以簡稱為 「通路失靈」。事實告訴我們，無論實體書店怎麼作，非暢銷書的退貨率總在五成左右，降不下來。而地區中盤的退貨率更超過六成，怎麼努力都突破不了，絞盡腦汁還是無解，只能接受。
因為一般書的販賣力本來就弱，任何書店都一樣。誠品過去賣一般書的能力很強，可是環境已變，美好時光不再。誠品現在已是最會賣暢銷書的書店了。所以出版社也必須認清，非暢銷書的退書一定是高的，這是常態，不可逆轉。舊書在書店的存留率也一定是低的，這是常態，也不可逆轉。
目前的困難是，誰都看不準哪本書會暢銷。編輯和採購都沒有十足把握，這一點很清楚，也是無法逆轉。所以，唯一解決之道是，新書上市後，書店人員能從即時的銷售數字，看到端倪，立即改變陳列，配合調度進貨，讓它賣得更好。
過去，金石堂很會賣暢銷書，這方面的調度能力也很強，現在時勢轉移，金石堂原有的優勢不見了，讓出版社在一旁看得十分心急。
再從書店人潮來說，人潮下降，這也是不可逆轉的事。但我們必須知道，人潮不但下降，他們的性質也改變了。過去書店的人潮是專門去的，他們有逛書店和買書的習慣。但現在的人潮，逛街才是目標，書店只是順便看看，是附屬的性質，所以人潮傾向消費性格，這類人更貼近暢銷書，更具有大眾性格。於是，讀者客觀結構的改變，使暢銷書成為書店的銷售主力。這不是書店的主動選擇，而是因應客觀形勢的結果。
順應這種改變，書店若不是座落在熱鬧商業區，業績就不容易出色。過去金石堂很重視社區書店，成為經營特色，但在人潮衰退下，影響相對較大。如今金石堂努力增加網路書店銷售比重，又在許多大型商場設店，這都是抓到問題要害，所做出的高明因應策略。
藉由金石堂的例證，我們可以歸納眼前實體書店要面對的挑戰，主要有兩點。一是提高暢銷書的銷售佔比，尤其要對即時銷售數字擁有判斷力，能迅速補貨，調度得宜，這才是降低退貨率的大考驗。二是如何讓書店依附在商圈範圍內，並擁有獨特的風格，吸引足夠的人潮流量。
如果用一種許願的心情，還允許額外加上一條的話，我希望那是：所有證明在市場上能賣的書，都應該擁有第二波的銷售機會。這個願望很卑微，希望下次我能再寫一篇文章，把這件事說得更清楚一些。
先這樣，大家繼續努力
如果出版
王思迅上
