Chapter 2 消費者行為與行銷策略原則（節錄）

消費者行為概述

消費者行為背景介紹

想深入淺出地了解消費者行為，最好的方式是從個體經濟學的「消費者議題」切入。大抵來說，此議題可以概括為以下三個問題：

1.（就商品／服務而言）消費者有哪些偏好？

2.消費者（在分配有限預算時）有哪些限制？

3.在資源有限的情況下，消費者會怎麼選擇？

以上的問題均假設消費者具備理性的判斷能力，且希望獲得最大程度的滿足。

我們來談談一般對於消費者偏好的假設。第一，偏好是全面考量後的結果，亦即消費者可以比較所有產品，排出心目中的喜好順序。第二，偏好具有遞移性（transitive）。這是數學上的準則：若喜歡X多過於Y，且喜歡Y多過於Z，可以知道消費者喜歡X多過於Z。第三，消費者想擁有產品（產品本身具有「優良」品質或價值），也就是說，在不考慮成本的前提下，產品多多益善。

簡單了解以上各項假設就能清楚知道，這些假設是為了後續的數學運算所訂立，最終是要畫出相關曲線（大多數學生修習個體經濟學時，最害怕的就是各種曲線），並製作成簡單易懂的圖表。從這裡馬上可以解釋為何分析需要使用微積分。微積分必須是平滑曲線且二階可微分（twice differentiability），才能運算。

正因為如此，我們必須設定一些放諸四海皆準的假設，尤其是「其他所有條件維持不變」（ceteris paribus）。

決策流程

消費者會經歷購物（採購）流程，以決策分析做出選擇。並非所有決策都應視為同等重要或複雜。依照選擇錯誤所帶來的風險高低，消費者會決定採取「廣泛問題解決」（extended problem solving）或「有限問題解決」（limited problem solving）模式。

若產品價格高昂、產品即將使用很長一段時間，或是首次購買，消費者通常會使用廣泛問題解決模式。這類決定需要更審慎的思考、評估及把關。

至於有限問題解決模式正好相反。當產品價格低廉、使用期限短、重要性不高，或決策「錯誤」不會帶來太大的風險時，消費者便會使用有限問題解決模式。很多時候，消費者會省略（以下）一或多個步驟。這種選擇比較像是自然而然地發生，而且消費者的選擇過程通常會剩下一個原則，像是過往的經驗、不喜歡什麼品牌、價格多少才算便宜、鄰居分享了什麼心得等。

從消費者行為來看（ 可參閱詹姆斯． 恩格爾﹝James Engel ﹞、羅格．布萊克威爾﹝ Roger Blackwell ﹞、保羅．密尼亞德﹝ Paul W. Miniard ﹞等人合著的《消費者行為》﹝ ConsumerBehavior, 1995 ﹞一書），典型的決策流程包括：確認需求、搜尋資訊、處理資訊、評估產品、購買、購後評估。每個階段都有不同的行銷機會，可對消費者產生影響及提供誘因。

確認需求

確認需求是開啟消費者決策流程的第一步。在這個階段中，消費者會意識到理想和現實之間有所落差。很多廣告的目的都是激發需求。不管是教育消費者認識真實需求（生存、滿足感），還是告知消費者假性需求（別落人後，快跟上潮流！），激發需求是一切的開端。

搜尋資訊

到了這個階段，消費者會回想聽過的消息，或他們對產品的認識，並根據產品需動用有限或廣泛參與模式，判定需要的決策能力。廣告和品牌塑造顯然會在此時發揮功用，使消費者了解產品的優點、差異等。

處理資訊

下一步驟是消費者消化、吸收取得的資訊及掌握的事實。行銷訊息策略通常不希望只為消費者提供冷冰冰的資訊，再由他們自行處理，而是希望喚起他們腦中的品牌正面形象、從過往互動中獲得的滿足感，或是情緒上的忠誠。要是消費者無法「處理」資訊（例如嚴格地衡量價格和優點），他們可以藉助品牌資產／滿意度，協助自己迅速做出決定。行銷科學的工作，就是在「心意已決」的消費者之外，找到一群截然不同，且仍在考慮中的消費者。

購前評估產品

資訊處理完之後，就該進入最重要的最終比較階段：候選產品是否具備優於消費者標準的屬性？換言之，在預算標準下，當消費者判定產品已通過最低門檻，產品可以帶來多少滿足感（即使用情況符合經濟效益）？

購買

最後，整個行銷漏斗的終極目標就讓消費者願意購買，而達成交易就是最後一塊拼圖。這是消費者根據前述購物流程所得出的決定。實際的購買行為等於隱含以上（及以下）所有流程，也融入所有實際及消費者所認知的產品屬性。

購後評估

然而，消費者的決策流程（通常）不會終止於購買當下。一般而言，消費者會將原本認為（希望）使用產品能獲得的效用，與實際從產品得到（感受到）的滿足感相互比較。也就是說，忠誠度是從購買產品後才開始建立的。

現在，把消費者行為擺在最重要的核心位置後，該來思考公司的策略了。過程中，請務必時時提醒自己，競爭作為和消費者行為兩個角度之間的差異。

Chapter 9 我的（消費者）市場概況如何（節錄）

為何需要區隔市場？

市場區隔的策略運用

那麼，為什麼需要大費周章地區隔市場呢？市場區隔有三種典型使用案例：尋找類似成員、提升模型效果，以及最重要的一點，對各個區隔市場對症下藥，施以不同的行銷策略。

找出同質成員，是統計分析法中的寶貴技巧。諸如找到所有「相似」的個體，探究其彼此的滿意度落差，或是依循某條件找出所有「同質」個體，深入了解彼此對產品的使用差異。

電信通訊的客戶流失率（損耗率）就是一個簡單的例子。我們想了解客戶琵琶別抱的動機，釐清哪些行為可視為客戶流失的徵兆。對此，我們需要執行市場區隔，辨識每個區隔市場中，消費者在攸關公司獲利的層面上（產品、使用情形、人口統計、管道偏好等）有哪些相同特質，並觀察不同區隔市場的客戶流失率。要注意的是，並非所有區隔市場的流失率都會保持一致，這是我們試圖理解的變數。因此，我們必須謹慎控制多項影響因素（單一區隔市場中的所有成員盡量相似），在去除其他所有顯著變數後，才能看出流失率的高低差異。

另一種應用方法（相對比較精密細膩）是利用市場區隔提升模型成效。延續前述客戶流失率的例子，假設我們已完成市場區隔，希望能從中預測流失率。我們針對各個區隔市場分別跑完迴歸分析，發現不同自變數對流失率的影響不盡相同。比起將單一（平均）模型套用至整個母體而省略市場區隔的步驟，市場區隔會精準許多（且容易轉化為實際行動）。

我們的方法主要著眼於客戶流失的各種原因，例如：某個區隔市場可能因為講電話的頻率下降，而導致客戶流失；某個區隔市場可能是費率方案造成客戶出走；還有區隔市場對帳單的變化很敏感，極在意通話量、通話分鐘數及傳輸數據量的計價方式。

因此，每個模型都會善用這些差異，效果會比傳統方式精確許多。模型愈精準，獲得的洞見愈有價值；對實際情況愈了解，對抗各區隔市場流失客戶的問題時，可採取的策略也愈顯而易見。

從行銷的觀點來看，區隔市場的原因其實很簡單：每個人都不一樣，每個消費者也不一定相同，因此策略無法一體適用。

我想趁此機會，提供看待「市場區隔」的另一種觀點。市場區隔使用的是行銷概念，亦即消費者至上，所以策略主要是消費者導向。要注意的是，RFM模型這類演算法是從企業的（財務）觀點出發，其使用的要素都是對企業很重要的指標。RFM模型的重點在於根據財務觀點（請參見第十章的重點聚焦「為何不能自滿於RFM模型？」），設計價值分級。

既然行銷上的市場區隔應從消費者的角度出發，為何還需要區隔市場？換個方式說，「一體適用」的概念該如何在以消費者為導向的前提下運用？

體認到不同消費者在意的要素不同，會是一切的基礎。這方面的差異會帶給他們不一樣的動機，進而促使他們產生不同的行為模式。

我們必須用心釐清每個行為區隔之所以自成一組的原因（下一章會解說確切的分析方法），也就是擬定策略，找出消費者在意的不同要素和動機差異，並善加利用。

有的區隔市場對價格敏感，有的不敏感；有的區隔市場偏好特定管道（例如網路），有的喜歡其他消費方式（例如一般通路）。某些區隔市場的X產品滲透率高，某些則是Y產品較為普遍。區隔市場間的行銷媒介（例如風格、影像呈現、訊息文案等）也不盡相同。值得注意的是，這種分析法的涉入程度，遠遠勝過簡單的商業準則分類。

這裡的行銷概念很簡單。如果某個區隔市場對價格敏感，就應該為該市場的消費者提供折扣或更划算的優惠，以將他們消費的機率提升至最高（他們的需求曲線具有彈性）。反觀對價格不敏感的區隔市場（消費者忠誠度高、經濟條件佳、沒有替代品等），則不應給予折扣，因為該市場的消費者不會為了優惠而購買商品。

我知道，這些因素都會讓分析更為複雜，但請注意，消費者行為本來就很複雜。行為會牽涉自然動機及多種層面的因素，有時甚至不理性（還記得丹．艾瑞利﹝ Dan Ariely ﹞的著作《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational）嗎？）。

如果了解消費者行為的目的是要行銷，又要以消費者為核心，那麼你需要一個複雜而精密的解決方案才行，簡單的辦法必定行不通，就像我們把立體的地球儀攤開放在平面上，一點意義也沒有。格陵蘭的形狀瞬間走樣，整個世界看起來完全不對勁。過於精簡的方法通常會產生不正確的結果，就像以單變量的方式試圖解決多變量的問題，只會得出錯誤結論。

若是企管碩士課程（似乎需要做個簡報），建議應熟悉市場區隔的以下優點：

市場調查：了解「原因」。市場區隔可解釋行為背後的理由。

行銷策略：依產品、價格、促銷和地點鎖定客群。策略是指依照區隔市場間的差異，妥善運用行銷組合工具。

行銷傳播：發送訊息及定位。有些區隔市場需要交易形式的宣傳文案，有些則需側重於建立關係，不能一體適用。

市場經濟：不完美的競爭會孕育出價格制定者。只要有企業鎖定合適的產品加以宣傳，在合適的時間、透過合適的管道，向最有需要的客群提出合適的價格，自然會形成相當誘人的條件，賦予該企業幾近壟斷的優勢。