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同理心行銷:500強正在用,顛覆傳統的消費者洞察進化策略
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同理心行銷:500強正在用,顛覆傳統的消費者洞察進化策略
Marketing with Strategic Empathy: Inspiring Strategy with Deeper Consumer Insight

分類: 商業財經 > 行銷企管
書號: SP0023
作者: 克萊爾.布魯克斯
原文作者: Claire Brooks
譯者: 肖文鍵
出版社: 日出
書系: Aplus
出版日期: 2020-06-22
語言:繁體中文       ISBN: 9789865515188
規格: 14.8 cm * 21 cm / 平裝 / 黑色
頁數: 336 頁   
定價: 450
關鍵字: 行銷 行銷策略 顧客體驗 消費者 同理心 品牌
哪裡買:
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內容簡介
消費者的心思變化,你跟得上嗎?
 
微軟、立頓、SONY、NISSAN、海尼根、GAP、LEE、萊萃美
亞瑟士、沃爾瑪、百事可樂、優沛蕾、李施德霖、Reebok……
全球品牌重中之重的企業都愛用「同理心行銷」,
和消費者時時保持同步,成為在激烈市場競爭中勝出的關鍵。
 
傳統行銷規劃緩不濟急,學習型行銷策略正在進化中!
 
  在一切充滿顛覆性的時代,行銷不能再只靠策略分析、大數據或無限創意;這無法讓我們聽見消費者的故事,無法得知顧客對產品或品牌真實的感受與隱藏的想法:今時今日,任何消費者洞察都必須以「同理心」為基準點,才能更懂消費者的所思所想,進而孵化出新產品、新思想、新顧客。
 
  升級行銷手段配備,能與消費者有更深度的連結,
  讓你的洞察力再進化,看出消費者的不滿足。
  ▲比起發放優惠折價券,天天低價更好、更能吸引消費者嗎?
  ▲給消費者的選項越多越好?
  ▲老品牌為何會失去自己的特色與競爭力?
  ▲其他公司成功的行銷策略,就能複製仿效?
  ▲以訪談和拍攝方式進行消費者市調,能幫助品牌得到什麼?
  ▲網路線上收集資料的優缺點在哪?
 
  打破舊有行銷格局,靈活運用行銷策略架構,結合科技、數據、科學、多元化銷售管道、串聯社群媒體等,跟上市場變化,與消費者建立長時間的深度關係:
 
  同理心行銷策略學習:4大框架+3個階段
  4大框架→融合心理、經濟、社會、文化人類學、哲學、神經科學等跨學科的理論觀點及研究成果,構成策略學習的堅實基礎。
  框架一:情緒。人類對情緒的記憶深刻而長遠,對品牌定位、行銷組合及使用洞察工具有重要意義。
  框架二:需求、目標和價值觀。這是動機的內在根源,能引出消費者購買產品的功能需求、以及自我表達和自我實現的慾望。
  框架三:文化。了解所處社會文化的行為準則、共同的思維方式和溝通模式、風俗情景,能滿足消費者的社交需求,幫助跨國產品行銷。
  框架四:決策。消費者決策不只有傳統的直線型、複合型,依據心理學和經濟學研究發現,更多時候消費者是以無意識的「直覺」做出購物決定。
 
  3個階段→同理心策略學習過程分三階段。開始之前,要確保面對的主題和將做的決定,能被清晰理解與具體陳述。
  第一階段:沉浸(Immerse)。鎖定目標客群範圍,透過沉浸式技術深入參與體驗,與消費者建立同理心連結。
  第二階段:活化(Activate)。運用第一階段得到的同理認知與共情感受,在團隊活化研討上傳遞關鍵洞察,做為協同制定行銷策略的基礎。
  第三階段:啟發(Inspire)。藉由多種媒介,建立更廣泛的交流,結合組織內部與外部的訊息,對所有相關人員建立同理心,讓行銷策略成功執行。
 
  最好的行銷,能不斷搶先回應顧客潛在的渴望,背後拚的就是企業的同理心。同理心強調的是「角色轉換」,讓行銷能轉換立場進入消費者的世界,體驗他們在日常生活各個場景中的思考和感受,深刻理解消費者行為背後的動機,提高他們對產品的黏著度。在這個環境多變的時代、面對多思的顧客,企業裡每位不同層級的主管和員工,都需具備「同理心行銷策略的思維方式」,培養執行「應急型行銷策略」的能力,除了能提高對市場變化的敏感度、精準發掘消費者的潛在需求,還能為品牌規劃全面性考量的行銷策略。
 
  任何行銷手段,都必須以「顧客體驗」為核心展開。本書作者總結多年擔任500強企業策略諮詢的經驗,藉由跨學科知識與視角,搭配真實案例,建立一套顛覆傳統的同理心行銷策略學習模式,不僅能精進團隊的消費者洞察力,還能幫助企業解決規畫趕不上變化的行銷難題。
  
  →洞察顧客心理,影響其購買決策
  →檢驗市場反應,即時更新產品功能
  →發掘顧客需求,快速孵化新產品 
  →在同質性市場競爭中實現突圍
  →科學研究調查掌握市場風向和機遇

  →理論思想結合真實案例分析 

名人推薦
同理推薦
 
  克萊爾對於洞察消費者購物的背後動機很有天賦。她對洞察工具的熟練掌握、方法理論的適應與應用、以及本身擁有的強大直覺,是我合作過最專業的消費模式觀察者。—米克.扎瓦雷拉(Mic Zavarella)百事公司(PepsiCo)資深行銷總監
 
  當今的消費者洞察都過度依賴大數據,這本耳目一新的書對此現象提出有效解法。作者分享了一些切實可行的技術,無論是對行銷系的學生還是行銷從業者,都是一個很好的資源。—妮基.肖瓦爾(Nicki Shovar)加州大學柏克萊分校行銷研究策略講師
法國育碧公司(Ubisoft Entertainment)前消費者研究部門經理
 
  行銷人員通常依靠競爭分析、以及基於需求的傳統研究方式來制訂策略,但很少真正瞭解是什麼推動客戶購物的決策。克萊爾的方法論能使許多人更深入瞭解顧客的心態,並為品牌提供未來發展的視野,開發一個不僅顧客想要、而且渴望的產品。  —馬克.迪普科(Mark Dipko)北美現代汽車公司品牌與產品策略總監
 

  這是一本寫得很好的書,結合了理論依據、真實案例和案例研究,使讀者能夠洞察行銷決策背後的內在因素和潛意識動機。對於書中提出的問題、概念和想法,我都有深刻的共鳴,我從這本書學到很多東西。—加百列.呂比亞羅(Gabriel Lvbijaro)世界心理衛生聯盟(World Federation for Mental Health, WFMH)理事長/世界尊嚴方案(World Dignity Project)主席 

作者簡介
作者簡介
 
克萊爾.布魯克斯(Claire Brooks)
 

  美國策略諮詢公司ModelPeople Inc.總裁兼總經理,該公司為全球客戶提供消費者洞察(Customer Insight)和策略方案。她曾在《財富》(Fortune)500強公司和廣告代理商從事品牌管理、策略規劃等工作,還為MBA學生講授行銷學。撰寫過許多有關顧客洞察的文章,幫助各種組織(包括非營利組織)瞭解客戶和捐助者的同理心,以此作為有效策略行動的基礎。 

目錄

第1章╱行銷策略為什麼需要同理心?
開篇案例:美國傑西潘尼公司的失敗行銷
什麼是同理心?
如何架構行銷策略?
策略的學習和規劃 
行銷策略的形成兼具規劃性和應變性 
組織學習開始於個人學習 
策略學習必須立基於同理心
同理心策略
章節核心要點

第2章╱策略學習的框架:情緒、需求、文化和決策
章引言
框架一:情緒
框架二:需求、目標和價值觀
框架三:文化
框架四:決策
腦科學展望
章節核心要點

第3章╱以同理心策略為基礎,重塑行銷策略模型
開篇案例:TOMS鞋的經營模式:商業與慈善相輔相成
章引言
在新環境下重塑行銷策略的時候到了嗎?
企業策略的構成要素
重塑行銷策略
新的品牌定位架構
章節核心要點

第4章╱制訂同理心行銷策略的過程
開篇案例:美國的家庭廚房文化和心理學
章引言
概述「同理心策略過程」
前期規劃
第一階段:沉浸到消費者的世界中
第二階段:活化行銷策略的洞察
第三階段:在廣泛的利益相關者組織中啟發同理心
章節核心要點

第5章╱沉浸式研究方法
開篇案例:牛奶在印度文化上的意義
章引言
沉浸式研究具體指的是什麼?
商業領域的民族誌研究方法
設計研究
記錄民族誌研究的過程
對消費者進行深度訪談
小組討論
專家組
網路社群
章節核心要點

第6章╱沉浸式研究工具與技術
開篇案例:如何管理一個跨文化沉浸式研究
章引言
沉浸式研究管理
沉浸式研究工具
章節核心要點

第7章╱活化行銷策略的洞察
開篇案例:從消費者的需求中發現創新機會
章引言
活化洞察的三個步驟
分析沉浸式研究數據
建立新的消費者洞察
確認潛在的策略行動
章節核心要點

第8章╱啟發:策略學習的交流
開篇案例:用情感洞察激發創造性策略 
章引言
啟發階段的策略目標
確認策略敘事的聽眾和敘事方式
為敘事收集內容
人物敘事
消費者紀錄片
影片拍攝指南
虛擬影片
章節核心要點

第9章╱非營利組織中的同理心策略
開篇案例:同理心策略和心理健康
章引言
非營利組織中的「以客戶為中心」
「同理心策略」如何在非營利組織中發揮作用
沉浸式研究在非營利組織中的運用
募捐
章節核心要點 

前言
 
  本書旨在講解全球化的跨國企業如何透過運用深邃的市場洞察力,在VUCA〔是volatility(易變性)、uncertainty(不確定性)、complexity(複雜性)、ambiguity(模糊性)的縮寫〕時代中建立有效的行銷策略。我從自己多年的行銷策略諮詢生涯中選取了五十多個案例,帶領讀者瞭解世界五百大企業管理者是如何運用同理心行銷策略的技術和方法,為世界知名品牌建立成功的新型行銷策略。
 
  世界變化太快,傳統的策略規劃和市場研究方式已經無法適應新的需求,傳統的行銷理論也已經無法與當前各種傑出的行銷策略保持同步。世界五百大公司品牌行銷關注的重點是,建立一套靈活的行銷策略架構,將公司股東和外部合作機構都涵蓋其中。
 
  當前企業面臨的挑戰是如何在新的市場模式下,利用各種技能和工具培養自己的管理層、員工和其他相關人士。同理心行銷策略的想法形成於我的諮詢工作中,核心思想是在消費者、客戶或者服務對象之間建立同理心,並透過學習形成「肌肉記憶」,使行銷策略的建構和運用可以更加靈活。無論是營利或是非營利組織,他們的管理者在與顧客交流時,都可以運用同理心行銷策略的方法和工具去學習、激發以及產生更深刻的洞察與策略,從而使企業在市場競爭中勝出。
 
  本書的理論基礎根植於社會學、人類學、生物學、心理學、行為經濟學以及神經科學,透過這種跨學科的視角去理解客戶的思考、感知和行為方式。經由在ModelPeople公司的工作思考和策略諮詢,我建立起一套由工具、技巧和案例研究成果所組成的「同理心策略」思想,執行成果證明這方法非常有效,本書的重點就是將這思想傳遞給讀者。
 

  在過去三十多年的職業生涯中,我擔任過行銷經理、商學院教授、策略諮詢師和導師,而同理心行銷策略思想正是我多年職業經驗的總結。希望本書能夠為那些從事創意、銷售、策略、規劃工作的人,提供行之有效的新技術、新工具和新思想。我在MBA行銷課程的學生們應該都已經認識到這本書的有用之處,因此,希望本書可以為正在攻讀碩士學位的學生提供一種綜合性的學科思維方式,去認識同理心行銷策略的形成,同時這也是一個有用的工具,能幫助他們展開自己的學術研究。 

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