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百工裡的人類學家:帶你挖掘「厚數據」,以人類學之眼洞悉人性,引領社會創新!
百工裡的人類學家:帶你挖掘「厚數據」,以人類學之眼洞悉人性,引領社會創新!

分類: 人文社科 > 社會人文
書號: RC0006
作者: 宋世祥
出版社: 果力
書系: 考現學
出版日期: 2016-06-02
語言:繁體中文       ISBN: 9789869299404
規格: 17 cm * 23 cm / 平裝 / 彩色
頁數: 232 頁   
定價: 420
關鍵字: 田野調查 商業創意 設計思考 厚描法 大數據 社會學
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內容簡介

迎接「厚數據」時代的來臨!
「人」比數據更重要!
有了大數據,我們更需要人類學的解讀!
品牌創新、體驗經濟、服務設計、醫療照護、地方營造
都需要「以人為本」的厚數據!

鍛鍊你的人類學之眼,挖掘厚數據!
讓你洞悉人性需求、掌握創新契機
你,就是現在最需要的人才!

★第一本全面剖析「人類學跨領域創新」之國際趨勢與實戰書寫
★教你善用「厚數據創新」5 種心法,提出有效的創意方案
★深入國際、台灣最具創新活力的社會現場,人類學就在你身邊!

●人類學邁向行動主義,成為商業創新、社會改造的動力
      知名設計公司IDEO總裁湯姆‧凱利(Tom Kelly)在《決定未來的十種人》中,第一個點名人類學家;實境田野調查現在成為商管學院最熱門的課程;中國頂尖的青年趨勢調查公司設有人類學背景的「民族誌師」……
      全世界都注意到,善用人類學的眼光挖掘「厚數據」(thick data),將能獲取深刻的洞察力、破解表象行為的祕密,導出嶄新的創意見解,進而改造社會、創造商機!
     DEO總裁湯姆‧凱利以親身經驗證明,人類學家擁有的以下特質,正是團隊創新、設計思考時最有效的觸媒:

 人類學家擁有禪理中的「初心」(beginner’s mind),不帶成見
 人類學家熱愛所有人類行為中的新鮮事
 人類學家會相信他們自己的直覺
 人類學家見不怪而怪,在Vuja De(未曾相識)中尋求頓悟
 人類學家會隨身帶著「錯誤表」或是「構想庫」
 人類學家願意在垃圾桶裡尋找線索
      恰恰是這些特質,讓人類學家從跨界創新中脫穎而出!

●挖掘「厚數據」,讓創新更成功
  本書分析國際案例,證明「鍛鍊人類學之眼」將能幫你有效掌握問題的脈絡;運用人類學田野調查方法進行消費行為的研究,則有助於把冰冷的科學方法人性化,因為貼近人性、洞悉行為背後的深層意義,解決問題時,更容易找出捷徑與新方向。
  人類學家藉由觀察累積的訊息,稱之為「厚數據」,是創新團隊合作時的重要依據,更能精準引導整個創新方向。相較於「大數據」(big data),透過人類學情境式觀察、深度訪談所得到的厚數據,
  不同於冰冷的數字,更能具體分析社會互動、生活場景、使用脈絡、語言認知以及人的真實需要,不僅可讓設計師與研發人員據以開發讓人驚艷的設計,也能幫助企業提升整體的創新與服務能力:
    ˙企業可運用田野觀察,快速開發原型測試,加速創新。
    ˙知名服務設計公司,採用人類學式的田野觀察來發展「使用者旅程」,將之轉換為具體的商業建議,發展出更貼近消費者需求的產品與服務。
   ˙美國實境節目「臥底老闆」(Undercover Boss)、商管暢銷書《大賣場裡的人類學家》,善用人類學式的「深潛法」(deep dive),提出改善企業管理的有效策略。
     
●以人為本的創新力量:百工裡的人類學家
  本書作者宋世祥,是台灣首位進入商學院並從事社會企業發展工作的人類學家,以自身多年田野調查的實戰經驗,引介人類學最新應用趨勢,直擊台灣最具活力的社會現場,透過生動的民族誌手法分析十三位「百工裡的人類學家」,帶你一窺「人類學之眼」在五大領域所創造的驚人成果:
 商業創新的人類學:吳漢中、張安定、林承毅
 社會設計的人類學:邱星崴、蔡適任、余宛如
 小地方的人類學:邱承漢、許赫
 餐桌上的人類學:洪震宇、黃婉玲、莊祖宜
 民族誌創作的人類學:Akru、阿潑

  從一個人的書房寫作、廚房料理,到一群人的風土旅行、文創設計、社區營造;從協助企業以人類學方法改善體質、創新服務,到以人類學調查為「創業」基礎去解決社會問題,書中每一位「百工裡的人類學家」,都發揮了改變社會的正向能量。     
  讓我們帶著新鮮的眼光重新看世界,像人類學家一樣去體驗、去改變、去創造,將來自人類學「厚數據」觀察的洞見,轉化為成功的創新方案!

名人推薦

[暖心推薦]
胡台麗|中央研究院民族學研究所研究員、人類學家
吳靜吉|政治大學創造力講座主持人、名譽教授
陳東升|台灣大學社會系特聘教授
李清志|實踐大學建築及研究所副教授、都市偵探
周育如|水越設計創辦人
李惠貞|Shopping Design總編輯
林以涵|社企流執行長
楊力州|紀錄片導演

作者簡介

宋世祥
美國匹茲堡大學文化人類學博士、中山大學管理學院專案助理教授,「百工裡的人類學家」臉書粉絲頁發起人、Taipei Times專題報導撰稿人,是台灣首位進入商學院並從事社會企業發展工作的人類學家。輿台灣各地舉辦數十場「百工裡的人類學家」工作坊,透過田野調查、實際操作,培育社會與職場最需要的人才。

目錄

目次 
【導論】我們都需要人類學!
●邁向行動主義:人類學的跨界創新
●人類學三大核心能力:觀察力、詮釋力、全貌觀
●從「厚描法」轉化為推動創新的「厚數據」

【第一部】挖掘厚數據,打造以人為本的創新
●第一章  人類學創新現場
●第二章  發揮「厚數據」的力量
●第三章  【圖解】厚數據創新 5 種心法

【第二部】百工裡的人類學家
●引言:人類學,開枝散葉在百工
★之一|商業創新的人類學
挖掘厚數據,將洞察轉換為創新的商業力量!

●第四章
人類學關鍵字|朝聖•交融
吳漢中:重新定義工作,提升設計創新能力

●第五章
人類學關鍵字|文化震驚•原生觀點
張安定:青年志,以民族誌調查橋接青年與商業

●第六章
人類學關鍵字|通過儀式•中介
林承毅:參與式觀察洞悉需求,創新服務設計

★之二|社會設計的人類學
實踐社會關懷,打造以人為本的創新!

●第七章
人類學關鍵字|交換•相互關係
邱星崴:打造青年旅社,翻轉農村新經濟

●第八章
人類學關鍵字|體現•表演
蔡適任:為東方舞文化、沙漠生態發聲

●第九章
人類學關鍵字|道義經濟•倫理消費
余宛如:推動公平貿易、社會企業的正向力量

★之三|小地方的人類學
透過田野深入在地脈絡、連結地方與人!

●第十章
人類學關鍵字|物質性•經濟行為
邱承漢:民宿、地方什貨變身幸福博物館

●第十一章
人類學關鍵字|地方知識•口述歷史
許赫:開一家書店,詩人快樂做田野

★之四|餐桌上的人類學
一餐一食,展現飲食風景與風土特色!

●第十二章
人類學關鍵字|共食•家社會
洪震宇:用小旅行、風土飲食說故事

●第十三章
人類學關鍵字|民族誌田野調查•參與觀察
黃婉玲:追尋台灣辦桌文化、道地古早味

●第十四章
人類學關鍵字|厚描•詮釋
莊祖宜:廚房裡的飲食人類學

★之五|民族誌創作的人類學
帶著人類學的眼光,重新偵察這世界!

●第十五章
人類學關鍵字|神話•象徵
Akru:揮灑神話和想像,穿越時空與邉界

●第十六章
人類學關鍵字|反身性•換位思考
阿潑:跨界書寫,以筆為劍

【實戰篇】人類學好好玩!鍛鍊你的人類學之眼
●民族誌練習:透過訪談設計,培養「轉譯」能力
●遊戲引導:掌握人類學的關鍵概念
●現場直擊:手搖飲料店的人類學考察
●跨界創新:將人類學的眼光和方法導入不同專業

【導論】我們都需要人類學!
二○一一年十一月,當時的美國佛羅里達州州長瑞克‧史考特(Rick Scott)對媒體記者說了這麼一段話:「我們州內不需要更多的人類學家。如果有人想要拿到這個學位,那很好,但我們不需要他們在這兒。我希望我們將更多的預算,給投身於科學、技術、工程、數學領域的人,這些學位才是我們所需要的,也需要花時間與心力投入,當他們離開學校時,就能得到一份工作。」
此話一出,立刻引起全美人類學界的軒然大波。全美的社會科學界、人文學界都站出來相挺人類學,佛羅里達州更是掀起一波「挺人類學運動」,醫療從業人員、社會工作者、記者、各級學校教師、工程師、博物館員、藝術家、企業主管等都跳出來說:「我學過人類學,我們需要人類學家!」
一位在西佛羅里達大學的生物人類學家克里斯汀娜‧柯爾葛若浮(Kristina Killgrove)也回應這則新聞:
「我絕大部分的學生,特別是來人類學大型演講課修課的學生,未來將會進入三個主要的工作領域:健康與醫療(醫生、護士、基因研究、應用醫療)、商業與經濟管理,以及教育領域。人類學對他們大大有用!」

★人類學是最熱門的大學課程
在美國,人類學是大學「通識教育」中最重要的課程之一。
以我求學的匹茲堡大學為例,每學期人類學系要為大學生開設三門三百人大班的「文化人類學」或是「考古學」課程,另外更有「性別與文化」、「飲食人類學」等小班課程;換言之,每學期就約有一千人次以上的學生修過人類學課程,而其中人類學系的學生約只占0.5%,其餘都是來自外系。以我擔任助教的「文化人類學」通識課來說,我教過的學生除了來自社會科學領域,還有來自醫學院、文學院、理工學院、藝術學院等學生,甚至還有NCAA的籃球選手。
這反映出一個事實:「人類學」與心理學、社會學一樣,早已成為美國高等教育的核心學門之一,也被視為美國大學生的重要素養,是啟發未來社會菁英發展深刻人文反思的機會,期待為他們往後的人生與職涯帶來正面影響,引領他們做出對於人類社會整體有益的抉擇──可以說,人類學通識課,就是在為美國社會培養「百工裡的人類學家」!
這是由於人類學所主張的「質性研究」,特別是「民族誌式田野調查」方法,能讓我們更貼近社會的現實更,加上人類學強調的基本態度「全貌觀」、「尊重多元文化」、「為研究對象發聲」,孕育出人類學家獨特的反思能力,使得人類學不單是學界需要,還能幫助業界發展出更貼近市井的服務與商品,成為各行各業最重要的新研究取徑之一。曾受過人類學訓練的人,不管來自學院內或外,因為懷抱人文關懷精神,又具有與人群實際接觸的閱歷,畢業後都能順利找到工作。

★人類學邁向行動主義
二〇〇八年我在美國博士班的新生訓練上,聽到同班同學們自我介紹時稱自己是文化人類學家(culture anthropologist)、生物人類學家(biological anthropologist )、考古人類學家(archeologist),讓我相當驚喜──原來對於美國人而言,要成為人類學家,不一定要等到念完博士學位,而是當你投入這個專業,或是以某種人類學專業能力工作,就能算得上是「人類學家」了!
換言之,「受過人類學訓練」而在學界以外運用人類學能力的人,以及「沒受過人類學訓練」卻在做和人類學家一樣工作的人,都可稱之為「百工裡的人類學家」。
人類學培養的人材相當多元,例如,阿富汗現任總統阿什拉夫‧加尼(Mohammad Ashraf Ghani),於美國哥倫比亞大學取得文化人類學碩士。現任世界銀行總裁金墉,於哈佛大學獲得文化人類學博士。而知名度最高的是大提琴家馬友友,他也是哈佛大學人類學系的畢業生。這些人都在各自的專業上運用了人類學的方法或態度,也都曾在不同訪談中表示,人類學教育對他們職涯的重要性。
此外,更可看到許多人類學家直接在商業、非商業領域發揮人類學的專業能力。晶片大廠Intel聘請了人類學家吉尼薇芙‧貝爾(Genevieve Bell)擔任研究院院士,調查世界各地對於數位科技的潛在需求。詹恩‧奇普切斯(Jan Chipchase)協助手機大廠諾基亞調查中國、烏干達各地的手機市場,進而協助發展出適合當地的服務系統。芙萊莉‧歐森(Valerie Olson)與其他人類學家,攜手協助美國太空總署(NASA)發展太空人與宇宙航空科技的民族誌研究。
這些例子都顯示出,人類學早已擺脫憂鬱沉重的包袱,邁向行動主義,在各領域被充分應用、發揮影響力。

★跨領域的應用與創新
反觀台灣,「文化人類學」至今尚未普遍成為各大學通識課程之一,在社會上提及「人類學」,也大多還停留在《印第安納瓊斯》、《神鬼傳奇》電影中探險、考古的刻板印象,顯示社會大眾對於今日人類學的認識仍有相當大大的不足與落差。
雖然近年台灣的人類學者們在學術領域中大力鼓吹人類學的重要,也累積了卓越的研究成果,但是對於人類學知識與方法在教育體制內的「大眾化」,卻力有未逮。而台灣人類學系所畢業生往往只能朝學術專業發展,學術工作出現僧多粥少的窘境,卻忽略了若能善用人類學的研究方法和基本態度,其實在各行各業都可以開創新局、發揮力量。而台灣的民間企業界,對於人類學這學門也只有模糊的認識,不清楚這些受過人類學訓練的畢業生們,究竟在自己的企業體中可以扮演什麼角色?
唸人類學是否一定要成為「人類學者」在學界服務?對我來說,這是一個錯誤的假設。將「人類學家」等同於要在學術界服務的「人類學者」,只會讓這個學門更加狹隘、失去生命力。
本書將嘗試重新定義「人類學家」,並透過國際趨勢與台灣個案,呈現人類學核心能力的應用,如何在各領域驅動令人驚喜的創新,帶來正向改變。

★人類學家是現在最需要的人才
當今全世界都已注意到人類學的價值,並發展出人類學應用在產業、職場的趨勢。
全球知名設計公司IDEO總裁湯姆‧凱利(Tom Kelly)在《決定未來的十種人》一書中,第一個點名要招募的人才便是「人類學家」,因為人類學家善於在第一線直接接觸被研究對象,對之做出全方位觀察,並對現象背後的意義提出深刻解釋,這正是企業創新與設計最重要的能力之一。湯姆‧凱利並列舉出人類學家擁有的特質,使他們足以勝任引領創新的重要推手:
    1.人類學家修習禪理中的「初心」(beginner’s mind)。
    2.人類學家熱愛所有人類行為中的新鮮事。
    3.人類學家會參考他們自己的直覺。
    4.人類學家在「Vuja De」(未曾相識)中尋求頓悟。
    5.人類學家會隨身帶著「錯誤表」或是「構想庫」。
    6.人類學家願意在垃圾桶裡尋找線索。

這些特質究竟是怎麼來的?
問題的答案要從人類學訓練的過程講起。以一個人類學系大學生來說,他必須要修習「人類學導論」、「生物人類學」、「考古學」、「語言人類學」以及「文化人類學」的基礎知識。學生們不僅從生物學、語言學的角度學習到人何以為人,更從考古學習得了物質文化分析的基礎,從文化人類學學習到全世界文化的多樣性。
「文化人類學」的訓練大致上又分成三塊:「民族誌」、「文化人類學理論」與「田野調查」,三者之間是不可分割的。
● 民族誌:首先,人類學必須閱讀大量民族誌,包括大洋洲、非洲、拉丁美洲、亞洲等地民族文化都是學習的範圍,這有助於學生養成真正的「世界觀」。
● 文化人類學理論:又分為「典範理論」與「主題理論」。「典範理論」包括演化論、功能論、物質論、結構主義、詮釋論、應用論等,這是伴隨著西方整體社會科學哲思潮流的發展而產生。「主題理論」則包含政治、經濟、親屬、宗教、醫療、性別,物質文化、生態、發展、飲食、感官、情緒、文化、法律、數位科技等,這些都是人類文化基本可見的主題類型。理論的學習必需佐以大量民族誌的閱讀,用以識別同樣的文化主題在世界各民族社會之中有何不同的實踐方式。
● 田野調查:最後,文化人類學最重要的訓練就是「田野調查」研究的能力。這包含了對於研究議題的發想與準備、研究過程的實際執行,以及研究過後的分析與書寫。很多人以為只要做「田野調查」就算是人類學家,但常忽略了人類學家在做田野調查之前必要的準備功夫,例如研究對象資料的收集、研究問題的設計、研究倫理困境的預想等,都是在實際進行田野調查之前不可缺少的準備工作。

★人類學三大核心能力:觀察力、全貌觀、反思詮釋力
透過上述的人類學訓練,可以培養出以下三種的核心能力:
● 觀察力:是人類學田野調查訓練之後會獲得的重要能力。人類學有著「冒險」的基因,總是把眼前的文化現象當做新鮮事,不是見怪不怪,而是要「見不怪而怪」。對於人類學家而言,眼前任何文化現象都需要解釋,與其他現象可能有隱而未見的關連,所以必需透過更深入、更全面的觀察掌握蛛絲馬跡,以得到脈絡化的全景。人類學家的觀察力,也來自於大量閱讀民族誌的訓練,嘗試提出另類觀點,這對於如何在觀察過程中轉換視角相當有幫助。
● 全貌觀:是人類學知識的特徵,也能用來形容受過人類學訓練的人看世界的方式。當你已學會掌握人類的生物特徵,擁有獨一無二的語言能力,更有機會以全世界的尺度來思考,任何眼前的文化現象都不再只是單一個案,而可以與各種事物連結在一起,形成一個廣大的「意義網絡」。
● 反思詮釋力:指人類學家善於反思眼前文化現象的成因,並進一步詮釋這些現象背後的意義。人類學家在對文化現象提出解釋與詮釋時,會要求能反映出「原生觀點」(native point of view),呈現當地人的文化思維邏輯,同時也會與全世界相關的現象進行比較與對話;透過各種文化主題的反思,對整體人類文化的共通性有更進一步的理解。
「觀察力」、「全貌觀」、「反思詮釋力」,是受過人類學訓練之後獲得的三項核心能力與特質,面對市場變化與創新挑戰,愈來愈多的企業或是非營利組織都看見這樣的人才特質,紛紛表示「我們都需要人類學」!在田野調查的過程中,人類學家必需離開他所熟悉的原生環境,盡其所能地進入他所要研究的社會之中,嘗試成為其社會團體成員的一分子,並且忠實地記錄下他的所見所聞。人類學家必需透過「參與觀察」,實際參與各項社會活動之中,同時需要透過「深度訪談」,挖掘研究對象在現象背後的思考邏輯。
田野調查結束之後,這些收集而來的資料還需要經過分析,與其他相關的民族誌資料進行比較,並對之做出理論性的詮釋,才能對所研究的文化現象提出合理的解釋。這些經過分析的田調資料被編寫為「民族誌」,便成為之後研究相同族群、課題的學者的重要參考資料。
★百工裡的人類學家
本書探討的「百工裡的人類學家」,可能是直接或間接學過人類學,或者是自學人類學,或甚至從來沒有想過自己其實在做類似人類學家所做的工作,但他們都凸顯了人類學方法與態度的價值,證明善用人類學的能力與特質,將能在各領域積極創新,帶來正向的社會影響力。
本書的第一部,將為讀者引介人類學在國際間最新的應用趨勢,分析如何運用「厚描法」(thick description)挖掘「厚數據」(thick data),打造以人為本的創新。
本書的第二部,將直擊台灣最具活力的社會現場,透過生動的民族誌手法,分析十三位「百工裡的人類學家」如何鍛鍊他們的「人類學之眼」,在商業創新、社會設計、地方營造、飲食、民族誌創作等五大領域帶來令人驚艷的創新。
從一個人的書房寫作、廚房料理,到一群人的風土旅行、文創設計、社區營造;從協助企業以人類學方法改善體質、創新服務,到以人類學調查為「創業」基礎去解決社會問題,每一位「百工裡的人類學家」都發揮了改變社會的正向能量。     
讓我們帶著新鮮的眼光重新看世界,像人類學家一樣去體驗、去改變、去創造,將來自人類學「厚數據」觀察的洞見,轉化為成功的創新方案!

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