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3個故事 搞定成交!用神經科學顛覆顧客心理的新銷售法則
3個故事 搞定成交!用神經科學顛覆顧客心理的新銷售法則(絶版)
What Great SalesPeople Do:The Science of Selling through Emotional Connection and the Power of Story

分類: 商業財經 > 行銷企管
書號: HA0039
作者: 麥可.伯斯沃斯、班.佐登
原文作者: Michael Bosworth、Ben Zoldan
譯者: 許瀞予
出版社: 大寫
書系: In-action!
出版日期: 2013-05-23
語言:繁體中文       ISBN: 9789866316777
規格: 17 cm * 21 cm / 平裝 / 黑色
頁數: 212 頁   
定價: 280
關鍵字: 銷售 業務 大腦科學
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內容簡介

   史無前例的突破!破解超級業務員的成功方程式!

  3個故事+大腦科學 = 推動成交的最佳說服武器: 
★ 永遠先說「你是誰」、「你幫助過誰」與「你代表誰」 
★ 了解銷售週期,帶客戶從「防衛採購」到被你影響而「不怕買」
★ 用故事連上顧客的大腦印象,別讓「規格細節」癱瘓你的銷售
★ 讓產品訊息「故事化」的模式做法+實例

  每個人遇到業務員時,總會充滿懷疑、言不由衷
而真正的購買決策卻又很少因為「已想清楚我需要這個」而行動……

  想想我們「被人推銷」時,無論那樣產品再怎麼好、功能再怎麼強大,你會仍然有種「不願現在就信服」的防衛機制吧?

  這正是傳統業務手法當前遇到的困境。

  如果離開「對人賣產品」的業務員領域,本書揭穿了銷售業界沒看清的真相,例如:

  ※現在傑出的學科老師(賣知識),不再是硬梆梆的以重點及功用來說服他的學生。

  ※從餐廳到店面的優秀前場人員(賣服務),現在不只要轉送店內提供的內容而已,他們不斷追求的是讓到店客戶擁有「滿足的體驗」。

  和以上創新相反的,銷售領域的許多業務員公事包裡目前裝的仍是:
怎麼診斷客戶問題、提供說服性數據、證明自家產品規格出眾……。

  請注意:當消費者防禦性的「邏輯左腦」被這種細節塞滿時,交易的可能性也將因此被理性延遲--就猶如遇上一個最強悍而精算的採購經理。

  好業務會怎麼做,避開客戶防衛心?──就先從「讓我跟你說個故事」開始吧!

  從神經科學領域重大發現出擊!徹底顛覆你的業務舊思維:

※過去的銷售業總以為:
.跟一家公司推銷,先找有決定權的人就對了!
.你是問題解決專家,而客戶正等著被你的產品「拯救」
.客戶不買單,是因為你不夠專業、產品功能不夠強、不夠多,所以「推不動」……

  以上這些我們熟知的「業務」與「銷售」假設,將在本書被徹底打破!

  當前很多績效優異的業務人員,總是能毫不費力與客戶產生共鳴、建立關係,而這種能力過去一直被視為「社交天賦」。

  但事實上,觀察他們的業務互動過程中,他們並不自許為「專家」、不談這麼多「規格」、更不是在教育客戶「你很糟、我們的東西很棒」……。

  挑戰以往被廣泛接受的銷售典範,本書傳授每個業務員也都能用新一套方法影響顧客、驅動交易完成。真正的秘密從三個簡單的故事開啟(每個業務員都該準備,並勤加練習):

1.「我是誰」故事
2.「我代表誰」故事
3.「我幫助過誰」故事

  曾建立「方案解決銷售」與「攻心式銷售」模式的麥可.伯斯沃斯(Michael Bosworth)與資深業務主管班.佐登(Ben Zoldan),綜合神經科學、心理學、社會學、人類學等領域的發現,發展嶄新的「3個故事」業務模式,幫助全美無數銷售員開始建立更緊密的顧客關係 情感性的銷售模式,並影響更多顧客進行成功交易。

別再談論產品規格了;
請先經由顧客「愛聽故事」的天性先知道「關於你」的故事--

.運用有效的故事架構,讓你的想法、信念與經驗「故事化」。
.建立個人的故事清單,運用於銷售週期。
.對一家公司推銷,先求影響中層或基層的「使用經理」,再由下而上影響最高採購決策者。
.別再當「客戶問題解決者」,先當「我也曾遇過一樣問題」的幫助者。

名人推薦

 「史無前例的突破。終於有一本書能破解超級業務員如何與客戶建立連結的秘密。」--全錄公司創辦人詹姆士.坎貝爾(James S. Campbell)

  

      「好的業務員藉由故事傳達資訊,頂尖的業務員透過故事說服客戶。這本書揭露業務員該怎麼做才能成為有說服力的故事高手。」--《銷售力》(Selling Power)雜誌發行人傑哈德.葛史汪納(Gerhard Gschwandtner)

  「在以往的銷售生涯中,我們總認為要診斷客戶問題,分析利弊並計算投資報酬率。往好處想這麼做能提供客戶客觀的數字,但這些行為終究是屬於左腦的範疇,只會讓客戶倒胃口。本書是帶你脫離困境的解答。」--甲骨文集團副總裁約翰.柏克(John Burke)

  「生動的故事有種魔力,能讓兇猛的野獸平靜,讓難搞的客戶買單。本書是你發展、感受與分享故事的最佳指導方針。如果你想更有影響力,絕對不能錯過這本書。」--暢銷書《用心聆聽:與每個人都能溝通的祕密》(Just Listen)作者馬克.葛斯登(Mark Goulston, M.D.)

  「這本書打破舊有的典範,創造奇蹟!」--Dialexia銷售顧問公司總裁大衛.希巴德(David R. Hibbard)

作者簡介

 作者簡介

麥可.伯斯沃斯 Michael Bosworth

  兩家銷售訓練公司的創辦人,分別為「解決方案銷售公司」與「攻心式銷售公司」,同時是一家創投公司合夥人,也在數家科技公司擔任顧問。他有三本著作,包括著名的銷售經典:《贏在成交》(Solution Selling: Creating Buyersin Difficult Selling Markets)以及《攻心式銷售》(Customer Centric Selling)。

  他畢業於加州州立理工大學波莫那分校(California State Polytechnic University),他的銷售經驗始於全錄公司,在1980年調升為全美區域銷售經理。

班.佐登 Ben Zoldan

  畢業於加州大學聖巴巴拉分校,他在業務領域有將近20年的資歷。在成為攻心式銷售模式講師前,他是一名頂尖業務員,也是資深的業務主管。本書兩位作者合作已超過10年,在全美共同訓練出的業務員無以數計。

  這兩位作者共同創立的「故事領袖公司」(Story Leaders,LLC.),也是一間協助改善全美企業業務員績效的著名顧問公司。

譯者簡介

許瀞予

  現為自由譯者,譯著有《心理學家爸爸這樣啟蒙!》、《為什麼他和她買的不一樣?》等。

目錄

序言

從女兒柔依的歷史課說起
一般人在下購買決策時,大腦思考並非靠理性,也不合邏輯。進一步來看,對客戶「提出問題」─也就是我們以前要業務員做的事,並不是一種能產生連結或具說服力的有效方法。事實上,這種提問方式反而會產生反效果。

第1章
被約翰立刻擊敗的過時銷售法則
……他們擁有一種「讓人上癮」的能力,一種與顧客建立情感連結的能力。銷售過程中,他們不一定會運用我們的方法。他們做的事與一般人不同……

第2章
我們從不知道顧客怎麼想
身為業務員,專家總是教我們要協助顧客利用邏輯思考做出決策,解決問題。但很奇怪的是,在銷售循環的某個時期,買方通常會停止所有購買動作,決定保持現狀。

第3章
成功超人會嚇跑平凡的顧客!
當客戶遇到業務員,他一定有被「推銷」的心理準備。基於之前與其他業務員交易的經驗,客戶的反應不外乎「留下來面對」、「逃走」或「完全沒有動作」。但只要你抓住機會,先展現脆弱,或許會超出客戶的預期,因此可能打破成見,完全接納你。

第4章
當大腦遇到故事
當我們聽到「很久很久以前…」或「我要說一個故事」;在無意識的狀態下,我們會告訴自己,「這只是一個故事,我不需做任何事,也不用決定任何事。我只要靜靜的聆聽、享受。」

第5章
建構一個好故事
我們應該把想傳達給消費者的觀念或想法由內而外的重整。最內層(為什麼)是信念。在你說故事前,你必須知道「為什麼要說這個故事?」

第6章
故事銷售的秘密
無論你想推銷的是想法、信念、觀點、產品或服務,目標全都一樣;影響他人相信你所相信的,這就是「銷售」。

第7章
不只是賣「訊息」--敘述與照顧好你的故事
業務員不能只專注於問題或痛苦,而是應該對客戶的故事表現出真正的關心與好奇:他以前在哪?現在在哪?有什麼感覺?他以後想待在哪裡以及為什麼?藉由這種作法,業務員不只能深入了解客戶,也能與客戶建立連結,最後完成交
易。

第8章
同理心聆聽
銷售人員一心想解救客戶,卻反而讓客戶築起心牆。此外,在許多狀況下,銷售人員講的是對的。但「認為自己正確」也是一種聆聽障礙,讓買方與賣方處於對立狀態─如果你是對的,那另一方一定是錯的。

第9章
改變一群人:如何對企業團隊銷售?
重點在於只要有一位銷售人員影響「部落領導者」,就能傳播新想法。換言之,一名銷售人員就能撼動整個企業。

第10章
充滿「故事感」的銷售團隊
你的業務人員是誰?工作動力為何?背景是什麼?他們為什麼要這麼做?若要影響你的業務員,試著先以身作則,敘述你的故事,……如果你這麼做,不僅能與業務員建立關係,也示範了一種最有效的銷售模式,一種說故事的文化。

第11章
一場絕對值得的銷售冒險!
長久以來我們總是被要求診斷客戶問題,分析利弊,計算投資報酬率等。我們期望客戶能對這些左腦資訊產生回應,但結果總是不如預期。這種作法只是讓客戶更倒胃口。

 序言

從女兒柔依的歷史課說起

  在真正了解本書要談的超級銷售法則之前,我想先跟大家分享我女兒「柔依」的故事。這件事對我(班)和麥可(本書另一共同作者)的工作影響至鉅。

  去年一月,我和太太參加學期中的家長座談會。當時女兒六年級,我們以為她的表現一如往常,不需要我們擔心,但情況似乎不如想像。從我們坐下來的那一刻開始,我就感覺不對勁。

  「柔依對歷史好像有點障礙,」老師說。她解釋,柔依最近的歷史小考越來越差。老師也不確定究竟問題出在柔依的理解力還是記憶力。我們聽到時猶如當頭棒喝。我的小女兒出現問題,連老師也不知道問題在哪。我從以前就很喜歡歷史,我希望小孩也能享受學習歷史的樂趣。

  那天晚上,我問柔依怎麼了。她說真的很討厭記那些無聊的名字、日期與事件。「為什麼我得知道兩百年前的老人發生過什麼事?」她問。

  他們才剛教完美國殖民史,所以我問她從美國獨立戰爭的歷史中學到什麼。
「他們簽署了《獨立宣言》,」她說。
「這項宣言有何意義?」
「我忘記了,」她回答。

  接下來幾星期,我也詢問了柔依幾個朋友對歷史課的感覺,他們的回答與柔依大同小異。我真的不明白。以前上歷史課我會很興奮,因為可以聽到許多刺激、引人入勝的故事,認識有趣的人物。直到現在,我還記得在課堂上聽到保羅.列韋爾(Paul Revere)這位歷史人物的情景。

  保羅的父親是法國移民,13 歲離開自己的國家;母親則是波士頓上流地區的千金。保羅的父親是眾所皆知的雕刻家,他很想跟著父親工作,繼承衣缽。但他父親不以為然,反而灌輸他企業家的觀念,希望保羅開創一條屬於自己的道路。

  保羅也十分敬佩母親對社區的貢獻熱忱。他們每星期天會一起上教堂,每天晚餐時的話題包羅萬象,包括政治、經濟與宗教。很快的,保羅對重要議題開始有自己的想法,尤其是對英格蘭教會。保羅的父親在他十七歲時過世了。他傷心欲絕,想繼承父親的事業,但因年紀過小,不符合英國法律,最後他選擇從軍,參加對法國與印度的戰爭。在這期間,保羅第一次體會何謂專制、壓迫。結束軍旅生涯後,他變成一名不畏強權、捍衛自我信念,且能獨立思考的思想家。

  每次講到這段歷史,我會聯想到保羅的故事,因此對相關歷史事件也沒有多大問題。舉例來說,波士頓茶葉事件引發殖民地人民不滿,投票表決反對英國法案,成為美國獨立戰爭的導火線,後來更通過獨立宣言,當然,還有保羅冒險騎馬警告民眾(「英軍來了! 英軍來了!」)的英勇事蹟。只是當我敘述這些故事,試圖引起柔依對歷史課的興趣時,她給了我不以為然的表情。

  「老爸,」她說,「我們才不是這樣上歷史課。」我想起在家長座談會時教室裡的智慧型電子白板,簡單來說就是一種「互動式白板」。近來美國許多學校漸漸以它取代傳統黑板,柔依學校也在今年初全面汰換。老師可利用電子白板以電腦教學。下頁圖1.1 就是柔依歷史老師在課堂上教授美國獨立宣言的簡報。你可以由此辨別我和柔依上歷史課的差異:她學到的只是表面的事件;我不僅知道歷史事件,更知道發生的原因。柔依不是唯一承受這種「教學」後果的人,教育當局對此根本一無所知。

  同樣的事情每天在美國企業裡上演。我們提供一堆數據和圖表給業務人員後,便把他們推上「戰場」。可以預期的,他們也以相同的方式教育客戶。猜猜看,客戶會買單嗎? 他們絕對和柔依一樣不喜歡以下這種條例方式:

  .1774 年9 月5 日:殖民地人民推派代表參加「大陸會議」。
.湯瑪斯.傑佛遜、約翰.亞當斯、班傑明.富蘭克林、羅伯.利文斯頓、羅傑.雪曼全是會議成員。
.大陸會議試圖擬出與英國意見的差異處。
.1775 年4 月7 日:保羅.列韋爾提出警告,英軍即將兵臨城下。
.1775 年4 月19 日:康考爾之役開啟獨立戰爭。
.1776 年7 月:成立獨立宣言的起草五人小組。
.五人小組完成獨立宣言。
.13 個殖民地中,9 個州贊成,2 個反對(賓州與南加州),德拉瓦州中立,紐約州棄權。
.約翰.漢考克第一個親筆簽署獨立宣言。
.獨立宣言分送給各州。
.1776 年7 月6 日:刊登在《賓夕法尼亞晚郵報》上。
.1776 年7 月8 日:宣讀。
.宣讀時伴隨著鐘聲,這就是著名的「獨立鐘」。
.一直到8 月才完成獨立宣言的所有簽署。
.7 月4 日成為美國獨立紀念日。
.首次慶祝美國國慶為1777 年7 月4 日。
.現在美國以野餐、遊行與煙火慶祝這一天。

  為什麼寫這本書?

  我們的目的要複製超級業務員的成功方程式。

  我們剛開始其實只是為了自己,企圖精進銷售技巧。我們這輩子只了解這個產業,寫書純粹是分享一路走來的所見所聞,希望能以自身的影響力改變世界。

  以下是以往我們所了解的「銷售」:

  一般人會決定兩件事:和誰買以及買什麼。
一般人傾向和與自己類似的人交易。
銷售是一種涉及人際關係的社交活動。
一個人的溝通與銷售能力絕對緊密相關。

  頂尖業務員會讓客戶不由自主的說出所有資訊,接受新想法,以及採取(購買)行動。我們往往不了解為什麼超級業務員這麼會溝通,是個性、天份、堅持、經驗、背景,抑或只是運氣? 這是他們與生俱來,還是學習而來的能力呢?

  我們訓練業務員超過四十年。在大多數情況下,我們對「銷售」的定義只是在不同程度上「協助他人解決問題」。這項定義假設「購買」決策是一種理性且具邏輯性的問題解決。

  當我們進入銷售能力開發產業時,實證研究告訴我們,超級業務員與一般業務員最主要的差異在於前者會問客戶問題,永無止盡地問題。也因此過去在「方案解決銷售」(Solution Selling)與「攻心式銷售」(CustomerCentric Selling)研討會上,我們教業務員如何丟出一連串具邏輯性的問題,讓客戶認為這項產品就是解決問題的「正確答案」。

  後來證實,我們許多假設其實是錯的。一般人在下購買決策時,大腦思考並非靠理性,也不合邏輯。進一步來看,對客戶「提出問題」─也就是我們以前要業務員做的事,不是一種產生連結或具說服力的有效方法。事實上,這種提問方式反而會產生反效果。

  此外,這也證明早期銷售產業的研究報告誤解超級業務員的真正作法。他們不只是提問,更建立一種情感連結,也就是我們所稱的「情感共鳴」。而我們或任何銷售課程都不曾傳授這些事。

  麥可在他1994 年暢銷書《贏在成交》(Solution Selling)中提到,「超級業務員(我稱之為老鷹)能憑直覺經營人際關係;他們具同理心與高度自信心,在銷售循環初期就能讓客戶感受他們真誠的態度。」當時我們在那本書中並未進一步解釋如何建立人際關係或同理心。老實說,我們也不知道如何解釋。我們認為這些技能是一種天賦,無法經由後天學習。

  《贏在成交》已經出版將近二十年,當其他專業不停精進、改善之際,銷售領域還是在原地踏步。現在的作法與二十年前差不多,也因此不意外的是,銷售成果自然不大顯著。

  以前我們剛開始訓練業務員時,討論的是「80/20 法則」。大多數企業裡,百分之八十的交易由百分之二十的業務員達成,至於剩下百分之二十的「小餅」則由百分之八十的業務員瓜分。只有某些業務員能與客戶建立相互的信任與尊重;只有某些業務員能與客戶培養密切的合作關係,交換彼此的想法與信仰,進而改變客戶。

  照理說,如果傳統的銷售方式有效,那麼「80/20 法則」現象會漸漸消聲匿跡;換言之,會有越來越多業務員瓜分銷售大餅,但事實並非如此。

  最近的研究顯示,超級業務員與一般業務員的差距越來越大。這對我們無非是一大打擊,因為我們是罪魁禍首。

  為什麼我們無法精益求精呢? 是什麼讓我們停滯不前? 為什麼我們無法積極的發現問題? 很諷刺的,在某種程度上,「專業」的優勢就是讓其他人無法提出任何質疑。

  因此我們開始自我挑戰,詢問自己,「有沒有更好的方式?」這項質疑猶如骨牌效應般引發更多的問題。很快的,我們發現自己身處於以前從未碰觸的研究領域─「溝通」。由於超出產業研究範圍,我們以往視這個領域毫無價值,並無法傳授。

  現在,我們則認為應該從銷售產業外尋找答案。其他專業領域對銷售的了解早就領先業務人員。這次的研究讓我們對銷售發展出全新定義。銷售不全然是「解決問題」或「提供解決方案」。銷售是一種「具影響力的改變」─影響他人,做出改變。在這個前提下,我們將深入了解人類如何產生信任感,如何放手一搏,嘗試新東西,以及如何我們藉由十幾年的銷售經驗以及結合神經科學、心理學、社會學與人類學等各領域的綜合研究,將在本書中分享所有的故事與發現。

  我們在「故事領袖工作坊」(Story Leaders Workshop)將所有元素結合在一起,並建立新的銷售架構。不僅是銷售人員,只要對他人具影響力的人,如高階主管、政治家、教師、律師、顧問、父母等,無論「銷售」的是產品、服務、想法、建議或信仰都不能錯過這本書。

  藉由解開超級銷售員的神祕面紗,我相信你絕對能擁有更大的影響力,與客戶建立更密切的關係,同時也能發現銷售更深層的意義。

這麼問,客戶
真難拒絕你!
這樣想,就對
了!:業務一
超腦零極限
折扣上癮的魔
鬼市場學:從
一張銷售圖,
賣出好概念!
互聯網巨變下
,行銷不變的
教孩子跟情緒
做朋友:不是
看穿對方底細
的客戶觀察術
內向心理學【
25週年暢銷
遺忘的慰藉:
遺忘真的只是
創造價值的技
術:個人創業
成交贏在身體
語言:姿勢、
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