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互聯網巨變下,行銷不變的10句話
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互聯網巨變下,行銷不變的10句話

分類: 商業財經 > 行銷企管
書號: BM0037
作者: 陳偉航
出版社: 橡實
書系: More
出版日期: 2015-11-26
語言:繁體中文       ISBN: 9789865623364
規格: 15 cm * 21 cm / 平裝 / 黑色
頁數: 240 頁   
定價: 280
關鍵字: 行銷 銷售 服務 互聯網 數位時代 網路時代 廣告 媒體
哪裡買:
博客來
誠品
金石堂
內容簡介

 一場微信時尚秀、一瓶行銷全世界的紅牛飲料、

一則金城武的「I see You」廣告、一個萬人響應的冰桶活動……

為何能夠帶動議題,成功打響名號?

以經典的成功實例貫穿解說,屹立於時代洪流的不敗行銷術。

 

行銷靠創意打天下,百家爭鳴的數位時代更是如此。更棒的是,你現在還擁有更得力的「傳聲筒」──網路。

新科技帶來新變革,而且勢不可擋!在這一波互聯網的熱潮革命中,大衆媒體的影響力逐漸式微,傳統的行銷面臨了巨大的挑戰。而其中最大的變革之一,就是消費者掌握了主動權,超脫了企業能夠掌控的範圍。

 

當消費者在網路上淘寶,你要在網路上淘顧客

拜科技之賜,今天的消費者可運用的工具非常多。他們有部落格可以發表文章,有YouTube可以點閱,有社交網站可以聊天、轉發訊息,還有Line或微信隨時保持聯繫。他們不用出門,動動手指就能到處購物、比價,了解其他消費者的意見和評價,或者糾團購物。這些螞蟻雄兵無所不在,透過不同的社群網絡與關係,構築出錯綜複雜的通訊網,傳播訊息的速度之快前所未見。

這是個互聯網時代,我們從沒離消費者這麼近過,近到能讀出他們需要什麼。你要問要做的是:如何利用行銷新工具去滿足消費者的渴望?

當然,面對互聯網時代的來勢洶洶,從事行銷的工作者不能漠視,也不能靜觀其變。首先,要了解消費者行為的改變,包括網民的結構、上網的習性、在網路上的活動,以及他們對企業、品牌和產品的意見,倾聽他們的聲音,加入他們的行列,和他們對話、合作,從傳統對消費者的單向溝通轉為雙向溝通,加強和消費者的互動。然後,利用前所未有、瞬息萬變的行銷新工具,徹底執行你的行銷創意。

 

數位時代改變的只是工具,行銷的核心精神從來沒變過

在傳統的行銷方式之外,必須加入新的「數位行銷」手法,關鍵字廣告、電子郵件、App、搜尋引擎優化和社群媒體等都是行銷新管道。多通路行銷、交叉通路行銷、融合行銷等是許多企業因應網路崛起的行銷手段,本書舉了許多實戰案例說明行銷何以成功何以失敗的原因,對於在新舊之間不知何去何從的行銷人員來說,要牢記一點的是:互聯網時代改變的是行銷的方式,行銷的法則依舊不變。成功的行銷法則並不因時間和環境而有所改變!

本書作者從事廣告、行銷、經營管理和擔任企業顧問多年,把多年的實務經驗和心得,歸納出10個萬變不離其宗的行銷法則。了解這些法則,才能讓你在面對巨變中的網路時代不再惶惶惑惑,對於行銷工作能更胸有成竹、更有自信;而在面對捉摸不定又無所不在、喜好朝令夕改的消費者時,能以創意、創新、創造力成功製造議題,搶占他們的注意力,進駐他們的心中,為公司創造績效,帶來更多利潤。

 

【誠摯推薦】

 

台灣奧美集團董事長 白崇亮

西基電腦動畫公司董事長 施文祥

奇哥股份有限公司董事長 陶傳正

KKBOX Advertising Solutions Team 副總 織田紀香

中華民國青創總會名譽總會長 羅清屏

作者簡介

陳偉航

上通/BBDO廣告公司創辦人之一、愛惠浦公司前總經理、蜜納集團前執行長,現為企業顧問。在廣告、行銷、管理、經營等方面歷練豐富且深有所得,著作包括《行銷教戰守冊》、《行銷啟示錄》、《No.1業務主管備忘錄》、《管理雞湯》、《Yes I Can! 是的,我要成功》、《Are You Ready? 21天改變一生》、《自己就是最好的賣點》及《Light Up My Life! 非凡人生》等。

目錄

 【自序】在變與不變之間爭取消費者

1.    行銷不是賣商品或服務,行銷是賣創意

   行銷要有Big idea/天外一筆,發揮天馬行空的想像力/除了發想,還是發想,你需要來一場動腦會議/一個好創意要包含四個要素/回到行銷的原點

◎互聯網+行銷1數位行銷(Digital marketing

以時尚業Burberry「數位行銷」為例

2.    行銷不是求銷售最大量,行銷是求利潤最大化

   提升價值,而非犧牲價格/高毛利率代表高領導地位/行銷追求利潤最大化/嚴格控制行銷預算

  ◎互聯網+行銷2:即時行銷(Real-time Marketing

   以餅乾品牌Oreo「即時行銷」為例

3.    行銷的決勝點不在市場,行銷的決勝點在消費者心中

   成功的品牌懂得如何定位/No.1的品牌法則/品牌定位成功的五大法則

  ◎互聯網+行銷3:互動行銷(Interactive Marketing

   可口可樂以「互動行銷」打開幸福

4.    行銷成敗不在商品推出之後,行銷成敗在商品推出之前

   策略思考,決定了行銷的成敗/網路行銷的創新模式,決定了行銷的成敗/你的位置在哪裡,決定了你的競爭策略

 ◎互聯網+行銷4:社群媒體行銷(Social Media Marketing

   麥當勞透過「社群媒體行銷」贏得消費者的心

 【自序】

在變與不變之間爭取消費者

科技改變世界,也改變了人類的生活。

時代的改變彷如彈指之間,一九九○年提姆.柏納.李(Tim Berners-Lee)發明了互聯網(World Wide Web),把世界各地的網絡連結在一起;一九九四年網景(Netscape)發明了瀏覽器,讓人們可以自由上網,進入網路新天地。從此,開啟了互聯網時代。

  早在一九九五年,微軟的創辦人比爾.蓋茲就已經發現這個新的變革,他在《擁抱未來》(The Road Ahead)一書中,以前瞻的眼光和宏觀的視野指出:資訊設備和資訊高速公路連結所形成的互聯網,將帶來新的知識和新的資訊革命,對未來人類食衣住行等全面生活會產生很大的影響和衝擊。

緊接著在一九九九年比爾.蓋茲又在新書《數位神經系統──與思想等快的明日世界》(Business @ the Speed of Thought)指出,未來的資訊將是唾手可得,企業內所有的思想、行動和基本作業資訊都必須電子化,利用網路來傳遞。如此企業才能在最短時間內思考策略,做出即時反應,完成和顧客的互動。

二十年過去了,比爾.蓋茲當年的預言都已成真。雅虎開創了入口網站,亞馬遜帶來了電子商務革命,Google推出了搜尋引擎,YouTube建立了免費影音傳播模式,臉書掀起了社群媒體的風行,蘋果iPhone引領了智慧型手機的熱潮,也帶來了行動上網的普及。緊接著互聯網時代來臨,大數據的應用、穿戴式裝置的發明,新一波的革命蓄勢待發。

根據統計數據顯示,二○一四年全球上網人口已經超過三十億人。最近思科(Cisco)公司公布的虛擬網路指數(Visual Network Index, VNI)報告指出,到二○一九年全球人口預估有七十九億人,上網人口將超過五一%。而台灣網路資訊中心在二○一四年的調查報告也指出,台灣的上網人口已接近一千八百萬。該項報告也顯示:上網使用最多的是社群媒體,其次是即時通訊軟體、瀏覽網頁和上網購物。

新的科技帶來的新變革,勢不可擋!在這一波的互聯網熱潮革命中,傳統的行銷面臨了巨大的挑戰。企業在傳統的行銷方式之外,必須加入新的「數位行銷」手法。數位行銷就是運用和數位科技相關的媒體和工具,包括關鍵字廣告、電子郵件、App、收尋引擎優化和社群媒體等來進行行銷作業。

事實上,數位行銷已越來越受到重視。根據跨國廣告集團Interpublic Group of Cos.旗下媒體研究部門Magna Global的報告,二○一五年全球數位廣告支出將達一千六百三十億美元,占總廣告支出的三○%;而到二○一九年,數位廣告支出將占全球廣告支出的三八%,追上電視廣告支出(電視廣告支出多年來一直占媒體廣告支出的最大比率)。由此可見,新的社群媒體已逐漸取代舊的大眾媒體。

另一方面,電子商務的快速發展也改變了傳統產業的經營模式,亞馬遜讓美國最大連鎖書店邦諾(Barnes &Noble)式微,Netflix讓美國最大的影音出租店百視達關門,大陸阿里巴巴、百度、小米機和香港騰訊以及國內網家、商店街、momo購物網等的快速崛起,都宣告傳統產業面臨極大的挑戰。

傳統產業過去以開設實體店面為主,在網路購物盛行時,為了不淪落為顧客「只看不買」或「看了在網路上買」,也開始採取因應對策,包括(1)運用社群媒體;(2)加入網路銷售;(3)在網路上供貨,在實體店取貨;(4)讓價格更有競爭力;(5)訂貨當天送達;(6)提供更多購物指導等。

因此,「O2O」(Online to Offline)從線上到線下虛實通路的整合也成為新的課題,以香港知名的連卡佛(Lane Crawford)百貨公司來說,顧客可以在網路訂貨,然後第二天再到任何一家店取貨,節省郵寄運費及快遞運送等待的時間,而顧客也可以當場檢視商品,降低退貨比率。

除了O2O以外,企業也開始發展「多通路行銷」(Multi-Channel Marketing)、「交叉通路行銷」(Cross-Channel Marketing)和「全通路行銷」(Omni-Channel Marketing)。

「多通路行銷」是指一個企業採用了多種通路(譬如互聯網、社群媒體、實體店、手機app等)來對消費者行銷,但並未整合所有通路提供一致性的訊息。

「交叉通路行銷」是指一個企業把訊息放在不同通路上,吸引消費者在某個通路搜尋資訊,而在另個通路採取購買行為。譬如Land Rover運動多功能車就採取「交叉通路行銷」,除了傳統的門市銷售之外,也透過官網、手機、搜尋和社群媒體(如You TubeGoogle+)等做宣傳,結果門市營收有一五%來自從網路得到資訊的消費者。

「全通路行銷」是指一個企業整合所有通路提供一致性的訊息,美國Macy’s是最積極投入「全通路行銷」的百貨公司,這家二○一四年營業額高達二百八十億美元的百貨公司,正是因為採取這種虛實整合的方式而擴大市占率。

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