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【品牌常客套書】(二冊):《品牌關鍵思維》、《常客行銷》
【品牌常客套書】(二冊):《品牌關鍵思維》、《常客行銷》
All About Them: Grow Your Business by Focusing on Others/The Customer Loyalty Loop: The Science Behi

分類: 商業財經
書號: SP0034S
作者: 布魯斯.特克爾, 諾亞.弗雷明
原文作者: Bruce Turkel, Noah Fleming
譯者: 信任, 吳靜
出版社: 日出
書系: Aplus
出版日期: 2022-08-01
語言:繁體中文       ISBN: 9786267044674
規格: 14.8 cm * 21 cm / 平裝 / 黑色
頁數: 576 頁   
定價: 830
關鍵字: 行銷 銷售 消費者 廣告
哪裡買:
博客來
誠品
金石堂
內容簡介
  本套書組合:《品牌關鍵思維:讓顧客自我感覺良好,打造雞皮疙瘩時刻》+《常客行銷:消費者為何再次購買?銷售如何持續不斷?》(二冊)

在萬變的消費環境中,主動改變購買歷程,讓新客變常客,持續回購並口碑相傳,
讓人們想到你的品牌時,認定你無可取代!

  ◆《品牌關鍵思維》◆
☆《富比士雜誌》年度十大商業書籍 ☆
品牌成功的重點是,當人們想到你的品牌時,
會感覺到幸福美好,認定你無可取代!

任何時刻、任何的身心感覺,都能幫助品牌定義顧客體驗與需求。
「雞皮疙瘩時刻」(goose bump moment),
能引發顧客更深層的享受、參與時的刺激感與臨場感,
雞皮疙瘩是一種催化劑,時刻提醒著顧客:這就是你要的!


在這個體驗即時、訊息透明的時代,產品功能與服務已經是入門成本,企業不能只依靠創新和市場速度來實現銷售目標,必須發展並打造出強大的品牌,來吸引和培養忠誠的顧客。

美國資深品牌專家,透過與五百大企業合作的經驗,從自身、品牌、消費者三個角度出發,全面剖析品牌的成功關鍵:「以顧客為中心」,引導行銷思路,適應時代新變化,指導品牌該如何準確定位、感知消費者的情感訴求,與目標客群建立共鳴,從而創造品牌魅力。

★許多知名公司都不斷推出平板電腦,但唯有蘋果的狂熱粉絲們會漏夜排隊購買每一款的新iPad,因為他們想擁有的是「品牌的光環」。

★電信公司一句簡單廣告詞:「你現在聽得到我說話嗎?」運用背景情境完美傳遞出「以顧客為中心」的力量,為自己打「值得信賴」的品牌形象。

★達美樂披薩以「外送保證三十分鐘送達」聞名,創辦人說他做的不是披薩生意,而是為顧客提供功能性解決方案:已經很晚了,我不想做飯,但孩子們餓了;朋友們來家裡玩可是冰箱沒有東西;需要更多食物來舉辦生日聚會。這就是達美樂的品牌價值。

★善用感官體驗,強化品牌認知度:蘋果花費大量時間設計點擊起來十分舒適的鍵盤;哈雷摩托車的油門聲十分響亮,而特斯拉(Teslas)的電動汽車安靜無比。助消化的發泡錠廣告,同時將消化不良打嗝聲與發泡錠溶於水的汽化聲進行比對。

★創造新方式來表達舊內容。BMW從七○年代開始,「終極座駕」始終是他們的品牌形象,幾十年來不論推出多少不同類別車型,總圍繞這個詞來行銷推廣:「在BMW,我們只做一件事……終極座駕。」維持品牌形象一致性可以深植人心,提升品牌價值。

★為漸凍人募款的活動「冰桶挑戰」,何以能獲得史無前例的成功?

★善用行銷工具打造「以顧客為中心」的思維:5P銷售理論、SMIRFS激情要素、故事銷售、SPOC單一接觸點、品牌金字塔、3C理論……

人人都知道品牌的重要性,但只有極少數人能成功創立自己的品牌,成就自己的品牌大業,大多數人只能望塵莫及、或身陷品牌獨特性的迷思中。品牌不該過度自我推銷,也不該被動地製造產品滿足現有顧客,必須時刻以顧客為中心,深入觀察,提供顧客情感上的滿足,強化與他們的正確溝通、良好互動,找出隱藏在顯而易見之處的品牌價值,防止品牌達到臨界點,避免顧客對你的品牌產生免疫力。

  人們買的不是你賣的東西,而是「你帶給他們什麼感受」!
品牌要想在高度互動且即時的世界獲得成功,
必須掌握最基本、最關鍵的核心:以顧客為中心,
把聚光燈從你和你的品牌,轉移到現有以及潛在顧客身上。


人們用金錢交換的東西,與他們實際購買的東西是不同的。在市場行銷的世界裡,「感知就是現實」,人們藉由他們的感知來確立自己的現實:如果相信星巴克咖啡比其他沒名氣的咖啡好,那麼它就會更好,而且會想方設法找到星巴克,並為此付出更多錢;如果相信VOLVO汽車比其他負擔得起的汽車更安全,那麼它就是。

如今人們不會只滿足於商品的功能,他們選擇的是「產品傳遞的理念」。與其追求開發萬能產品,不如改變品牌知覺:人們不會選擇你做什麼,而是會選擇你是誰。產品的區別無關緊要,人們對品牌的渴望(想要)能使產品更有價值。

卡內基曾說:「當與人打交道時,請記住,我們不是在與有邏輯的生物打交道,我們要應付的是感情上的生物。」因此不要再堅持「最好的產品終會得到市場認可」。消費者比想像中複雜,他們會用自己的購買習慣和情感訴求來告訴大家「自己是誰」。

科技發達的年代,要滿足現今的顧客越來越困難。儘管企業必須不斷創新才能保持競爭優勢,但絕對不能停止發展自己的品牌,否則顧客就會跑去別家買。在打造品牌的過程中,必須提升品牌思維,將品牌發展的核心聚焦在顧客身上,才能獲得從未發現的機會,讓顧客從「需要」轉換為「想要」,從「為何」轉換為「如何」。一旦品牌能和顧客產生共鳴,就能激發出顧客的想像力,他們就會主動為你推廣你的品牌。

好評推薦

身為新聞主播,我一直在尋求簡單的真理。本書作者使我想起心理學家卡內基在八十年前說的:比起試圖讓人對你感興趣,不如去發掘和培養人們的興趣。—梅麗莎.法蘭西斯(Melissa Francis)福斯財經網、福斯新聞主播

你是否曾感到困惑:為何有的品牌能迅速攀上顛峰,為何有的品牌能永無止盡的獲利?本書將教會你如何精通品牌遊戲!—蘇珊.福特.科林斯(Susan Ford Collins)《成功的喜悅》作者

對於想要克服干擾、打造與市場深厚連結及顯著體驗的現代行銷人來說,這是一本必讀的書! —提姆.山德斯(Tim Sanders)雅虎前行銷長、《交易激盪法》作者

繫好安全帶了。這本書是關於品牌、定位、行銷和大量訊息的超狂歡雲霄飛車。—蘭迪.蓋奇(Randy Gage)《風險致富》(Risky Is the New Safe)作者

沒有哪本書能像這本一樣極具純粹的魅力。第一章就讓我大笑了,但不可思議的是,我們正是從一開始就展開學習的。—克里斯.克洛利(Robert B. Cialdini)暢銷書《高年級逆齡先修班》(Chris Crowley)作者

作者在書中指出的技巧,能使你得到他人衷心的肯定以及積極的合作。—管理顧問艾倫.懷斯博士(Alan Weiss ,PhD)《百萬美元諮詢》作者

本書是成為優秀指標的最佳指南!作者是品牌專家中的品牌專家。—傑弗瑞.麥契爾(Jeffrey Meshel)《把名片變金礦》(One Phone Call Away)作者

作者顛覆常規的看法,以他的熱情、天賦和切題的案例證明了無私等於成功……即使是在商業世界裡。—傑.貝爾(Jay Baer)《被討厭的商機》(Hug Your Haters)作者

  ◆《常客行銷》◆
打造顧客體驗,銷售之前就已經開始

開發新顧客的成本是留住老顧客的5倍,
如何影響顧客再次購買、買得更多、買了又買?

萬變消費環境中,銷售不再是戰術或說服手段,
銷售是雙向交流、是建立關係的方式,
主動改變購買歷程,才能讓潛在顧客變新客,
新客變常客,持續回購並口碑相傳。


不論是大企業或小本生意,最在意的老問題是:如何讓顧客持續上門買單?最理想的境界則是:終身顧客。許多公司會花很多時間與精力開發新顧客,因為開發新顧客更有樂趣、更吸引人,效果立竿見影。然而,比起追求新顧客,與常客建立更深的關係,能帶來更大利潤。

想讓潛在顧客變成新顧客,新顧客變常客,維持常客的長時間購買力,就必須主動改變顧客的購買歷程,打造「顧客忠誠循環」!

  顧客忠誠循環:體驗—記憶—回憶
4階段╳14個行動步驟,讓顧客體驗永遠保持在良好開端。


大多數公司並不真正懂得用什麼方法來留住顧客:不是不願意挑戰,就是陷入分析麻痺,不知如何客觀操演從最初的接觸點到成交的整個顧客體驗循環。「顧客忠誠循環」包含了顧客體驗心理學,能幫助你:理解顧客想法,留住顧客,培養顧客忠誠度進而成為常客,釋放老顧客的價值,達到持續銷售,為公司創造利潤。

★階段一:深入了解顧客心理
記憶就是體驗!「創造顧客體驗」的環節遠在銷售之前,而在體驗之前能影響顧客內心的強大工具則是預期記憶。要讓顧客想像向你買東西時所有可能的美好體驗,就要為他們創造這種體驗的記憶—記憶的訊息有多準確不重要,重要的是顧客記得它。

★階段二:將潛在顧客轉換為銷售對象
把感知轉化進入顧客內心,建立信任感、消除購買阻力,讓消費者持續對未來的體驗抱持期待。

★階段三:重視顧客的期望落差
顧客體驗將決定他們是否會回頭找你買東西;打造卓越的體驗已經不夠,還要做到縮小「顧客期望」與「實際體驗」的差距。你必須了解顧客體驗如何結束、何時結束,因為這將影響利潤的創造。

★階段四:持續成交
正確進行售後追蹤與調查,替顧客把購買體驗推成他們最好的記憶版本,保持永久印象,培養忠誠度,打造一個顧客想回頭買、買、買的環境。

了解顧客原型,深入顧客的思維和情緒,靈活運用書中每個步驟,能幫你做出有效的行銷策略判斷,實現成交率穩定上升與持續回購,還能降低營運成本:

◆「顧客忠誠循環」診斷清單:初步了解自己顧客的忠誠循環該如何改善、進行調整。
◆競爭對手的情報:如何調查競爭對手?不把競爭對手當成威脅,而是學習,用別人的角度去了解,改善自身條件。
◆旋轉木馬理論:所有顧客都會經歷購買週期;人們會有不同的需求和興趣,然而,是你的產品和服務,決定了顧客是否「進入」購買週期。
◆選三過程:每天分配三個特定的售後追蹤任務,透過複利效應,增加顧客接觸點,能有效跟進顧客,與顧客建立並發展良好的長久關係。
……

本書的行銷策略以心理學為基礎,分析如何觸發顧客的心理觸點,把銷售前、銷售中以及銷售後的長期時間全都考慮進來,從而打造持續購買的循環。

▶交易開始前,顧客對品牌的感知早就開始運作發展:
改變潛在顧客對產品的看法,在他們腦中刻下對你產品的印記,盡可能促成第一次交易。
▶交易完成後,不是就此結束,還有很多事要做:
持續追蹤,讓一次性顧客成為常客,並為你推薦新客,幫產品進行口碑宣傳,讓銷售不斷擴展。

好評推薦

這本書很有趣,容易閱讀,以科學的基礎來講述所有和顧客相關的事。將作者的建議在工作中付諸執行,就能識別並爭取有效顧客,讓他們一次次地回來購買。—丹尼爾.品克(Daniel H. Pink)暢銷書《未來在等待的銷售人才》(To Sell is Human)作者
作者簡介
作者簡介

布魯斯.特克爾(Bruce Turkel)


資深品牌專家。他創立了全球品牌顧問公司Turkel Brands,服務的客戶包括:美國運通、花旗銀行、Nike、探索頻道、IHG洲際酒店集團、百加得等,現為該公司執行創意總監。

布魯斯每週都為福斯財經網撰稿,同時在CNN、ABC、CBS和NPR等電視台講述專業的品牌推廣、市場行銷和廣告知識、技術。常受邀到各大院校或機構分享他的品牌理念,像是麻省理工學院、哈佛大學、國家安全局等,至今發表過數百場演講。此外,《紐約時報》、《Fast Company》、《Communication Arts》、《Fortune》、《AdWeek》等雜誌也常刊載他的文章。出版過五本關於廣告與行銷書籍。

諾亞.弗雷明(Noah Fleming)

美國行銷策略專家、演說家,顧問公司Fleming Consulting & Co創始人,為許多大企業提供行銷諮詢服務和培訓,包含國際精品Michael Kors、美國百老匯。

經營「週二花絮」部落格,定期發表行銷相關文章。《紐約時報》、《富比士》、《The Entrepreneur》、《Fast Company》、路透社等常引用他的文章,著作有《常青:培養長久的顧客忠誠度,讓生意越來越好》(Evergreen: Cultivate the Enduring Customer Loyalty That Keeps Your Business Thriving)。
目錄
《品牌關鍵思維》
推薦序/鮑伯.柏格(Bob Burg)
前言
引言
第一章/沒有人是開心的
第二章/數位世界的人們
第三章/內容與情境之間的區別
第四章/我們銷售的VS.我們用錢買到的
第五章/欸,看著我啊(我們恨對方,卻變成了對方)
第六章/在他人的世界中定位自己
第七章/進入他們的心:帶他們從理智轉向情感
第八章/「聚焦他人」的核心:認識CC 2 CC
第九章/走你的路、說你的話

《常客行銷》
前言
第一章/顧客體驗學
顧客記憶體驗週期
第二章/顧客忠誠循環
顧客忠誠循環的四個階段
忠誠循環診斷
診斷答案
第三章/階段一:深入了解顧客心理
用心了解顧客
個性化的體驗
新顧客體驗
贏得顧客信任
第四章/階段二:將潛在顧客轉換為銷售對象
鞏固顧客信任
潛在顧客資料無效
打破循環
了解銷售過程
創造體驗導向的銷售流程
反覆嘗試
建立信任和消除阻力
消除顧客阻力
阻力的三種類型
保證心理學
改變關係的動態
推薦心理
第五章/階段三:重視顧客體驗
充分了解競爭對手
無助的顧客
取悅顧客
打造非凡時刻
香味的吸引力
製造驚喜
顧客價值極大化
峰終定律與長久印象
常青體驗查核
第六章/階段四:成交
顧客跟進
停止使用NPS
90—45法則
選三歷程
了解業務週期
顧客鐵籠子
旋轉木馬理論
合適原則
真心對待顧客
螺旋式忠誠循環
發揮作用的循環
致謝
文案大師教你
精準勸敗術:
視覺溝通的方
法:媒體、攝
立體行銷:行
銷戰略的正統
為什麼口香糖
應該天天吃:
3個故事 搞定
成交!用神經
大媒體的金權
遊戲:為什麼
大腦拒絕不了
的行銷:10
折扣上癮的魔
鬼市場學:從
一張銷售圖,
賣出好概念!
互聯網巨變下
,行銷不變的
口碑就是我:
人與企業最寶
30年心血,
品牌之父艾克
就是想看下去
!讓人掏心掏
文案大師教你
精準勸敗術(
看穿對方底細
的客戶觀察術
品牌物理學:
科技力量與消
只靠靈感,永
遠寫不出好文
慢讀秒懂:V
ista的數
用行銷改變世
界:品牌力背
創造價值的技
術:個人創業
增長的策略地
圖 : 畫出
成交贏在身體
語言:姿勢、
廣告行銷自學
聖經:圖解5
同理心行銷:
500強正在
文案大師教你
精準勸敗術:
廣告人的行銷
法則:專業才
品牌關鍵思維
:讓顧客自我
【行銷人必讀
套書】(二冊
【職人的思考
法則套書】(
設計之道系列
套書(2冊)
進擊的行為科
學:更適配的
常客行銷:消
費者為何再次
行銷領導力修
練:如何更上
秒懂行為經濟
學:從人性下
【牛津通識課
07】行銷:
視覺傳達設計
【長銷經典教
消費者行為市
場分析技術(
慢讀秒懂數位
好文案(全新
品牌關鍵思維
:讓顧客自我
常客行銷:消
費者為何再次
【品牌常客套
書】(二冊)
進擊的行為科
學:不靠直覺
增長的策略地
圖:畫好「增
文案大師教你
精準勸敗術(
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