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就是想看下去!讓人掏心掏肺掏錢的必殺文案:一句話賣出你的故事
就是想看下去!讓人掏心掏肺掏錢的必殺文案:一句話賣出你的故事
Sell Your Story in a Single Sentence

分類: 商業財經 > 行銷企管
書號: UW0016
作者: 連恩‧雪弗特‧畢夏普
原文作者: Lane Shefter Bishop
譯者: 竇永華
出版社: 本事出版
書系: HOW
出版日期: 2017-05-16
語言:繁體中文       ISBN: 9789869450409
規格: 14.8 cm * 21 cm / 平裝 / 黑色
頁數: 288 頁   
定價: 330
關鍵字: 文案 宣傳 故事 行銷
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內容簡介

HBO影集《冰與火之歌:權利遊戲》如何成為網路熱烈討論的話題?

電影《X戰警》系列怎樣帶動席捲全球的熱潮?
電影《樂來越愛你》為什麼會成為本屆金球獎&奧斯卡獎最大贏家?


  沒有必殺文案,憑什麼擠進暢銷門檻?哪來的票房保證?
  美國好萊塢金牌製作人告訴你,如何用一句話賣出你的故事?
  讓人無法拒絕的精準行銷,讓買家吊足胃口,掏心掏肺又掏錢……

  一句話,三點式,如何當下擊中要害?
  只有三分鐘,怎樣讓人忍不住買單?!
  看看以下的例子:

  「反社會人格的天才私家偵探與患有創傷症候群的醫生拍檔,協助一名無能警探解決一樁樁離奇的謀殺案……」
  →→這是BBC迷你影集《新世紀福爾摩斯》

  「一個小鎮女孩與狼族少年以及吸血鬼之子的三角關係,最後讓她賭上了自己的性命……」
  →→這是漫畫改編電影《暮光之城》

  「在反烏托邦的世界,女孩加入一場由年輕人互相殘殺的遊戲,唯有存活下來才能拯救胞妹的性命……」
  →→這是小說改編電影《肌餓遊戲》

  一份神奇的宣傳文案,可以讓全世界看到你擁有大家都想看的東西。
  本書將告訴大家,如何撰寫完美的宣傳文案:這真的是一個超棒的行銷工具。

  「你的故事在說什麼?」
  多達300頁的手稿,沒有人想聽你娓娓道來……
  只有3分鐘的時間,怎樣讓你的故事精采絕倫?

  這時候,你需要「宣傳文案」(Logline)!
  在專業術語中,它被稱為「電梯行銷」,
  在搭電梯的短暫時間裡,你可以跟身旁的人講完一段話。
  誘使別人去閱讀你的作品,達到你的最終目標。

  宣傳文案為創作者提供了3點式:
  主角是誰?
  他們想要什麼?
  危機是什麼?

  好萊塢金牌製作人不藏私分享18步驟:
  1.寫下一份宣傳文案,即使它很鬆散也沒關係,至少先有個開始。
  2.問自己:「故事的主角是誰?」
  3.定義主角的數量(一位、兩位或多位)。
  4.問自己:「主角想要什麼?」
  5.具體回答自己的問題。
  6.問自己:「故事的危機是什麼?」
  7.再次問自己:「如果他們無法達成目標,會發生什麼事?」
  8.具體回答自己的問題。
  9.提醒自己這只能是精練的一句話。
  10.確保刪除所有的名字。
  11.確保刪除年齡。
  12.確保刪除多餘的形容詞和贅字。
  13.檢查你是否使用主動而非被動的敘述。
  14.優化:使用更棒的字詞,並進行最後的微調。
  15.與他人分享你的宣傳文案──他們是否對你的故事感到興奮?
  16.若沒有,再次重寫。
  17.若有,把它背起來。
  18.用宣傳文案行銷你的故事。

  ◎本書備有初階及進階練習題,一書在手,讓你手腦併用,大顯身手。

名人推薦

   ◎作家 洪震宇 掏心推薦
  「故事,就是你人生的存摺與資產,只要有創意,就會有故事,只要有故事,就能有創意。但是當別人只有一分鐘的耐性、一分鐘的專注、一分鐘的時間,聽你講話,該如何爭取時間,呈現自己?這本書告訴我們,如何透過簡潔有力、有趣且動人的一段話、一句標題,化繁為簡,勾引他人的注意力,聚焦在你身上。再來,就等你說故事,創造你的資產。」

作者簡介

作者簡介

連恩‧雪弗特‧畢夏普(Lane Shefter Bishop)


  CEO,任職於美國Vast娛樂公司,一個專門將書本改編為電視或電影的公司(www.vast-entertainment.com)。身為美國導演公會(Directors Guild of America)以及美國電視藝術與科學學院(Academy of Television Arts and Sciences)的導演會員,她曾獲頒艾美獎(Emmy)、泰利獎(Telly)、攝影人獎(Videographer Award)、雪莉獎(Sherrill C. Corwin Award)、曙光獎(Aurora Award)、紐約廣告獎(New York Festivals Award)、導演公會電視劇獎學金獎(DGA Fellowship Award for Episodic Television)。現居加州洛杉磯。

譯者簡介

竇永華


  輔仁大學廣告系BA、英國創意藝術大學MA,旅居倫敦多年,喜愛跨文化研究。兼職文字編譯、會議即席口譯;譯作包含旅行、小說、設計、商業等主題。Elisa.tou.uk@gmail.com

目錄

序論──宣傳文案的價值所在
前言──用一句話賣出故事的能力

Chapter 1 什麼是宣傳文案?
宣傳文案是成功推銷素材的關鍵,一個充滿力量且精雕細琢的句子,點出案子中最獨特的東西。一份完美的宣傳文案,能強調出你的創作和別人有何不同之處,更能強力地幫助你說服別人,為什麼他們應該渴望你手上握有的東西。

Chapter 2 誰是主角?
通常作者會愛上自己的作品,所以每個角色的存在都很重要。然而,最重要的莫過於界定誰是持續不斷推動故事前行的角色,哪一個角色的行動是作品的轉折重點,以及誰做出了冒險的決定,引導出的危機為何。只要回答這些問題,你就有了宣傳文案的主角。

Chapter 3 如果有兩位主角,該怎麼辦?
但這種情形,通常是創作者自認為不只有一位主角,實際上卻只有一位。身為作者,你也許必須使用兩種視角來述說故事,但對於寫宣傳文案來說,卻不需要有雙主角出現。

Chapter 4 團體視角
即使是一群人一起走過某段旅程,通常都會有一個按照他或她的意志,帶領其他人經歷各種事件的人存在。有時,即使故事中有多重觀點,宣傳文案通常會將之精簡,並專注在一位主要角色上。

Chapter 5 主角想要的是什麼?
主要角色的渴望,提供了穿越整個故事、穿越這趟旅程的動機。它是推動他們前進的要素,也是逐漸注入急迫性及壓力的要素。在好萊塢,我們稱這股力量為「倒數的時鐘」。

Chapter 6 如果主角不知道自己想要什麼,該怎麼辦?
不知道主角要什麼的,其實是作家本人。身為一位作家,絕對必須要在完成整個故事之前,搞清楚這件事。

Chapter 7 定義危機
對任何故事來說,定義危機都是非常重要的。它是「身為閱聽眾,究竟為何要理睬這位主角的旅程」的主要原因,也是支持我們繼續讀下去,看看最終會發生什麼事情的原動力。

Chapter 8 當危機已被定義時
通常在寫完宣傳文案後,我會看一下故事危機並自問:「這部分真的需要存在嗎?」我會檢查宣傳文案在沒了故事危機後是否依然通順,以及危機是否已經被植入其中,而我不需要把它說出來。

Chapter 9 運用一字十美元規則
你會很驚訝,當你必須為每個字付錢時,可以刪掉多少字。不管你的劇本有多長,它永遠都可以被成功地縮減為一個強而有力又精煉的句子。

Chapter 10 名字裡有什麼訊息?
當這份宣傳文案出現在信函的第一段,或是成為你告訴經紀人或潛在閱聽眾的第一件事,這時你對角色還沒有清楚的描寫,因此名字是沒有意義的。
﹥宣傳文案範例
﹥宣傳文案範例解答

Chapter 11 對年齡的歧視
對年齡的描述可能會降低吸引潛在讀者的能力。而有時,改變主角的年齡完全不會影響故事,因為年齡相對於發生了什麼事來說,其實不是真正重要的元素。
﹥宣傳文案範例
﹥宣傳文案範例解答

Chapter 12 形容詞的目的
要相信真正有創意的內容,全都存在整份文稿中。宣傳文案只是一個讓人們來讀它的手段,所以,別用多餘的形容詞淹沒了宣傳文案,並壞了好事。
﹥宣傳文案範例
﹥宣傳文案範例解答

Chapter 13 具體表達
若是專注在一般性,你將再次使用無法幫助你銷售獨特故事的文字。具體表達,才能標出讓你的作品鶴立雞群的元素。

Chapter 14 寫作風格
若你能在宣傳文案中暗示故事風格,是有幫助的,但並非必要。若宣傳文案有發揮它該有的功能,那麼讀者最終會閱讀整部作品,就會知道你的風格。

Chapter 15 優化字詞
當你把宣傳文案的結構調整好之後,微調字詞,加入更戲劇性的文字,將它從粗略的草稿變成最終定稿,是很重要的。

Chapter 16 實際運用
在你完成所有程序,終於有一份頂尖的宣傳文案在手中時,最重要的是:背下它。如此一來,無論在何時何地,某人問起那個標準問題:「你的故事在說什麼?」你就已經有了完美的答案。

Chapter 17 虛構與非虛構/傳記
從書轉換到銀幕的過程中,有太多東西會被改變,以至於你有多少文稿都變得不重要,只要介紹主角、故事,當然還有點出故事往哪裡走就可以了。

Chapter 18 戲劇性最重要
透過一些創意和努力,任何題材都能被賦予強而有力的行銷誘餌,像是專注在轉折或不可預期的元素中,或是翻轉文字。

Chapter 19 宣傳文案的進化過程
有時得花費好幾天的時間,經歷十五到二十個版本,才有一個可行的出現。所以盡情發揮吧,寫十份文案,或講個不停的超長文案。嘗試、離開,在幾天甚至幾週後,再回到它的面前,繼續修改。

Chapter 20 宣傳文案的延伸版
不論宣傳文案有多棒,你最終都必須將之延伸到更長的形態。但真正的延伸應該在寫好宣傳文案之後發生,因為思考這份文案的過程,能幫助在你著手寫作之前找出漏掉的東西,並保持寫作時不偏離核心。

Chapter 21 所有故事都適用
宣傳文案並非整部作品的總結。任何作品都能被解構為真正的宣傳文案,因為每個故事都有這樣的共通點:它們都必須擁有同樣的三個成分──主角、渴望與危機。

Chapter 22 結論
用一份神奇的宣傳文案,釋放所有潛力,讓世界都看到你擁有大家都想看的東西。你可能知道自己的作品是從切片土司被發明之後最棒的東西,但若無法讓世界知道,就一點幫助也沒有。

◎創造宣傳文案的小筆記
◎宣傳文案的範例與釋義
◎練習簿
初級版宣傳文案‧題目篇
初級版宣傳文案‧解答篇
進階版宣傳文案‧題目篇
進階版宣傳文案‧解答篇

致謝

前言

用一句話賣出故事的能力


  身為好萊塢製作人,我很早就學到「能用一句話賣出東西的能力」是多麼重要。很多製片就是沒有時間聽完無止盡的一堆敘述,也沒時間讀完三百頁的手稿。劇本作家會向我抱怨,要讓其他人讀一篇僅有一百二十頁的稿子,是多麼困難;但當我問他們,劇本寫的是什麼故事?他們會告訴我:「這是《大白鯊》與《蚊子海岸》(The Mosquito Coast)的結合」或「這是《藝伎回憶錄》與《心靈獨奏》(The Soloist)的結合」。這些草率的描述,可能都適用於許多編劇的很多作品。那麼,它怎麼能幫忙賣出你的獨特故事呢?答案很簡單:它不能。

  我在採購端擔任執行副總的短短兩年內,只要有任何人能迅速而簡潔地告訴我他們的案子,我都會非常感激他。這會節省大量不必要的會議,以及很多煩人的冗長電話溝通。有時,僅僅要切入故事的核心,便是一個很痛苦的過程──但若是沒有這個東西,我怎麼可能將它賣給製片公司或相關產業?最後,往往導致我得在工作中花費很多時間,掙扎著為手中的案子創造宣傳文案,而真正的作者本人,卻完全不知道該如何推銷他們自己的作品。

  當我開設了自己的公司──美國Vast娛樂公司(Vast Entertainment),我決定專心在文學作品,而非劇本上。我從經驗中得知,如果收到兩百份劇本,可能只有兩份是好的。但如果收到兩百本書,可能有五十到一百本能夠成為電影或電視劇的基礎架構。我花費同樣的時間,能得到不同程度的回報。然而,我不知道自己將面臨一個毫不留情的當頭棒喝。

  那時,我發現沒有人想要聽他們認為「很冗長」的作品。頁數並不重要,只要是一整本書,就讓人感到艱鉅。採購能做的,就是專心在較短的、更簡潔的電影劇本上,他們根本就沒有足夠的時間能讀完很多部小說。當你提到這個案子是來自一本書,你一定會聽到一陣牢騷,而且不用猜都知道,他們會讓一個十九歲的實習生讀完,並交上一段簡短的大意報告。我還清楚記得,有位製片在我一提到案子是來自一本書時,直接開始整理桌子,連假裝聽一下都省了。因此,我發現若想做這件事,就必須改變作法。

  我變得極度依賴「單純聚焦在作品的獨特之處」的作法,以及「如何清楚、快速且讓作品充滿戲劇性地出擊」。畢竟,所有人都想要新鮮、閃亮、全新的東西,對吧?很快地,經過不斷努力,以及非常多次的嘗試與失敗,我確認了宣傳文案真正的核心概念與元素。我的業績開始變好,在頭兩年裡,持續穩定地開會、提報,撮合了超過二十個案子。有了這份成功的肯定,我想我不應該是唯一一個嚐到天降甘露有多甜美的人。因此,在過去幾年裡,我在美國及世界各地到處旅行,在寫作研討會、編劇活動、作家工作坊、書展中進行演講,告訴大家如何撰寫一個完美的宣傳文案──一個超棒的行銷工具。

  旅行過這麼多地方之後,我發現這些資訊的需求是非常大的。每年,我都跟幾千個創作者交談,他們都想知道如何對自己的作品進行提報,如何創造一個行銷句,如何定義自己作品的核心,以及如何確認是什麼獨特點能讓它不在市場上被淹沒。他們的背景非常多樣化,從新手到專家都有,並且來自各行各業。每個月都有幾百封要求協助撰寫宣傳文案的信,湧進我的辦公室。

  有位作家曾經在提報的一開頭就說:「我知道你今天可能已經聽過很多人告訴你,他們的故事有多棒……」我立刻打住他,並說:「為什麼不直接告訴我,你的故事與我今天聽到的其他幾百個同樣概念的故事,有什麼不同?」這點,其實就是宣傳文案最核心的部分。

  市面上沒有一本書在講述如何撰寫真正的短句宣傳文案,而現在正是完美的時機,因為《暮光之城》、《飢餓遊戲》,尤其是像《哈利波特》這樣的片子,真正打開了將書本故事改編為電影,並成為矚目焦點的這扇大門。事實上,美國電影藝術學院金像獎的最佳影片提名,在過去五年的三十五部電影中,有十六部(大約四十五%)是由書本故事改編。單看二○一四年,就有三十一部是從小說改編而成的電影,出現在戲院中。

  這並不令人意外,因為許多書籍本身具有相當大的發展性,通常都能被成功地轉化為門票收入。《分歧者2:叛亂者》上映的週末,便搶下了五千兩百三十萬美元的票房,只比《分歧者》的五千四百六十萬美元稍微遜色一些。由薇諾妮卡‧羅斯(Veronica Roth)的青少年動作原著改編而來的《分歧者》系列,目前為止已創造了三億八千八百萬美元的大豐收,後面還有兩部電影等著上映。根據富比士排行榜,美國著名電影票房網站「Box Office Mojo」所列的兩百部獲利最高的電影中,幾乎有四分之一都是從小說改編而來。令人驚訝的是,時至今日,所有電影幾乎有一半是源於某種形式的寫作:漫畫、文章、書籍、雜誌、短篇故事等類似的東西。因此,擁有基礎文學素材或智慧財產,現在變成了極為搶手的資源,而且它可能實際影響到你是否能成交,或只能空手而歸。

  例如,我曾經有一個關於反社會傾向律師的案子(我懂,很多人說律師本身都是反社會的)。但,即使有很多厲害的編劇來向我提報許多很棒的反社會律師故事,我仍然無法將它賣掉,直到某個人能說出「它改編自一本很棒的書,關於一位真實的律師,她三十出頭,年輕貌美,現在住在加州,是位法律老師,她有極高的反社會傾向。」忽然間,它不再是作家心中幻想出來的素材了──它是真實存在的。而因為它是一個真實故事,作品便更容易銷售。

  很多時候,編劇告訴我,他們無法順利賣出劇本,並問我,他們是否應該將自己創造的故事,寫成一本書。我的答案永遠都是一樣的:「絕對是」。現今,由文學作品改編而成的劇本,會讓案子更容易成交。而且,創作書籍宣傳文案的過程,常常也能幫助作者重新聚焦,並發現一些之前在創作劇本時沒有發現的問題。有時,若他們需要既有的智慧財產素材,卻找不到對的書,我也會建議他們上網從新聞中找尋能支援故事的東西。你絕對能找到一些與劇本中某個成分有關的東西,而它們就能成為你的「靈感來源」。在這個供過於求的市場中,手上握有越多牌越好──而既有的素材,不論來源為何,都能讓劇本更有價值。

  我在業界中,被認為是個不太照著規則走的人。首先,我是個只做將書籍改編為影像的製作人,也就是說,我所有的案子都是從書籍而來。第二,我現在只專心於非常、非常原始的文學材料。事實上,在我發現到,不需要等整個故事寫好,才能進行電影或電視提案時,我就改變了對美國Vast娛樂公司的營運計畫。有時,沒有完整的故事反而更容易談成案子,因為買家就沒有太多理由可以拒絕──畢竟書根本還沒有寫完。這有點像反向工程,我可以告訴買家:「哪個元素讓你覺得不滿意?我可以讓作家改寫一下,因為作品還未完成。」現在,我做的電影與電視劇中,大約有八十五%的素材,都只是用一本小書或局部短篇(大約五十至一百頁)來提案,據我所知,我是唯一在業界中這麼做的人。

  我能運作這樣獨一無二的企業模式,是因為我非常幸運地與約莫六十位曾合作過的、在紐約的文學經紀人,有很密切的關係。在這幾年裡,我們建立了互信,因此他們願意寄給我仍在寫作中的早期素材,甚至比任何出版社看到稿子的時間還要早。這份信任,來自我們的合作經驗,他們知道我不會大肆宣傳,也不會未經同意就向任何買家提案(遺憾的是,很多製作人會嘗試兜售未被授權的素材)。而且,有時我能夠回報他們的人情,幫助他們導引作品可能的方向,或調查跟他們接觸的製作人是否正派。

  我甚至幸運到會接到經紀人打來這樣的電話:「我的作家剛剛跟我提了三個點子,我請她每個點子都試寫二十頁。你是否願意看看,並告訴我哪一個比較可能銷售至娛樂產業?」

  我當然答應了,事實上,後來我和美國Ineffable Pictures電影公司簽下了其中一本書。我們和喬爾‧席爾伯(Joel Silver)的公司一起進行這項案子,對一個從二十頁開始的案子來說,是很不錯的成績。有趣的是,這原本是經紀人認為唯一應該被擱置的點子,並告訴作家先把它擺在一旁。然而,我卻告訴經紀人,快讓作家把整部作品寫出來。它有非常好的概念,非常容易行銷,發生在一個所有有機物都被合成物、電子及科技取代的世界。食物都已經荒廢,主角開始感到飢餓,但這卻是違法的……

  我也相信善以待人是重要的,雖然很遺憾地,在這個產業中非常少見。我總是以最快的速度回應一起工作的經紀人,我持續寫信更新他們案子的最新狀況,而且我從不在得到明確許可之前,帶任何東西去給任何人看──絕不。任何他們要我保密的事,我都照做。我也盡可能多到紐約,因為面對面喝杯咖啡,絕對比講電話更好。事實上,二○一五年上映的《恐龍尤物》(The DUFF),是我完成的第一個文學案子,我提早拿到它,只是因為初版草稿被寄到經紀人的信箱時,我正好坐在她的辦公室裡。那時,她已經因為美國的Publishers Marketplace網站宣布了相關消息,而接到許多不同公司的助理和實習生打來的電話,要求看這部作品的文稿。但我人就在那裡,很興奮地想要讀它,很渴望能簽下它,最終我真的做到了,和McG(喬瑟夫‧麥克吉帝‧尼克爾,Joseph McGinty Nichol)及CBS Films一同進行。更確切地說,McG是一個大製片家,我帶著《恐龍尤物》這本書到他的公司──仙境影視公司(Wonderland Sound and Vision)──希望能有個厲害的製作人夥伴。最後,獅門娛樂公司(Lions Gate Entertainment)加入我們,並為電影注資。在上面的例子中,這本書做了很好的自我行銷,因為標題的意思就是「那位又醜又胖的朋友」,本身就是一個很棒的行銷工具,但事實上這樣的情況相當少見。十之八九,你必須自己想辦法行銷書籍或找出靈感來源為何,而這件事必須經由創造一個優質宣傳文案才能達成。

  如同其他產業,電影產業中最重要的商品就是「時間」,此言不假──因為沒有任何人擁有它。我們全都瘋狂地團團轉,手上拿著iPad和iPhone,跳上飛機、跳上火車,希望能獲得「再多一點」什麼,以嘗試維持生計,並減少一些待辦事項。因此,讓人們對某個作品(不論是書或稿子、點子或發明)有興趣的唯一方法,就是吸引他們的注意力,而且要快。因為不論人們有多忙,他們永遠都有聽一句話的時間。老實說,這是我多年來在娛樂產業工作學到的經驗中,最有價值的一堂課。現在,我要把這個「宣傳文案的藝術」精華,傳授給你。

文案大師教你
精準勸敗術:
大腦拒絕不了
的行銷:10
大小說家如何
唬了你?:一
編劇之路:世界
級金獎編劇告
你的劇本遜斃
了:一寫就賣
21天搞定你
的劇本:有好
格林童話:
故事大師普曼
互聯網巨變下
,行銷不變的
口碑就是我:
人與企業最寶
30年心血,
品牌之父艾克
故事寫作大師
班:好萊塢知
好故事!先抓
住人物內心戲
剪接的法則:
這樣剪,故事
視覺傳達設計
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文案大師教你
精準勸敗術(
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科技力量與消
電影即剪接:
拍電影的教科
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遠寫不出好文
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事集【最具代
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