試閱一、重新看待經濟學

20年前，當我還在讀大學的時候，行為科學這個學科根本不存在。

但現在情況則大不同。關於行為科學、行為經濟學與實驗心理學的學術課程如雨後春筍般出現，全球還有超過200個行為觀察團隊與地方及國家政府進行合作。頂尖公司也陸續在設置行為長（Chief Behavioral Officer），負責和例如我的公司合作，將行為科學運用至工作中。

行為科學的歷史，以及讓我們更深入且精確認識到人們行動背後原因的過程，是一個非常經典的弱者反敗為勝的故事。這個故事講述了一群充滿決心的學者，尤其是丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）和阿摩司．特沃斯基（Amos Tversky）的開創性研究，如何使用行為經濟學這把小彈弓，擊倒傳統經濟理論這個已經300歲的大巨人（傳統經濟理論將人類視為理性的決策者）。

令人振奮的是，這種全新的思考方式（與新古典經濟學常見的假設相反，人類並非全然理性、能夠算出最大利益的電腦），很快成為了標準。全世界有遠見的政府，已經開始把運用行為科學的方法納入政策中。跟政府機關比起來，商業世界其實已經慢了好幾拍。

然而，時代正在改變。我在教行為科學課程的時候，喜歡問一個問題來評估大家的程度：你最近讀過哪些熱門的行為科學書籍（例如《快思慢想》（Thinking Fast and Slow）、《推出你的影響力》（Nudge）等）？十年前，教室裡大約只有一到兩成的人有一兩本這類的書籍。現在，隨著基本知識水準提升，這個比例通常會超過五成。

想要在公司內推廣行為科學的知識，除了僱用有幸學過相關知識的人或是花錢習得之外，還能如何確保公司持續關注人們不斷在改變的行為？話說，就商業上的結構和策略來說，「關注人們的行為」到底是什麼意思？

這就是本書的第一部分要探討的主題。但我們首先必須來看看，這種思考方式到底哪裡新穎，對商業又會帶來什麼影響。

試閱二、「推」出好習慣

2008年四月，哈佛大學法學教授凱斯．桑思坦（Cass Sunstein）和芝加哥大學經濟學教授理理查．塞勒（Richard Thaler）出版了《推出你的影響力》這本書，講述如何藉由「推力」及「自由家長制」等行為經濟學的概念來鼓勵他人改善行為。

很少有書籍能夠對政府的決策造成如此深遠的影響。本書的概念相當簡單，塞勒和桑思坦以史巴克和荷馬作為比喻，說明無論想要改善飲食習慣、為退休生活儲蓄或捐贈器官，改變行為最有效的方法通常是靠名為「輕推」（nudge）的力量，因為我們通常會因為天生的偏誤而缺乏實現這些目標的能力或意願。

在這類情況下，理性呼籲無法對我們的系統二產生功效。以吸菸為例，雖然吸菸者的史巴克腦知道戒菸比較好，但荷馬腦會阻止他們採取行動。

塞勒和桑思坦將輕推定義為對「選擇架構」（choice architecture）的微小修正，而且通常是看似微不足道的變更。所謂的選擇架構，就是呈現選擇的方式，而選擇架構最後將會影響每個人所做出的選擇。舉例而言，假如器官捐贈從「選擇加入」的模式改成「選擇退出」（也就是除非明確提出拒絕，否則預設每個人都同意器官捐贈），器官捐贈者的人數就會大幅增加。同理，若把健康食品放在超市貨架上更容易拿取（例如較低）的位置，民眾就比較會購買健康食品，而不是垃圾零食。

菸盒上的內臟警告圖片也可以算是一種輕推，因為這些圖片無法限制民眾購買香菸的能力，但會使民眾在認知上變得更難以買下手（吸引力降低）。同理，使香菸在物理上變得更難以購買（例如把香菸放在沒有做記號的上鎖櫥櫃中）也是另一種輕推。

這種方法很快就獲得了政府決策者的青睞，因為好處非常明顯。首先，這種方法沒有強迫人民改變行為，因此他們的選擇能力及個人自由皆獲得保障。再者，改變選擇架構的成本通常非常低，造成的干擾也很低。第三，由於輕推這種方法基本上算是「順其自然」，因此不大可能引起民眾的大規模反對或動盪。

輕推的力量對你我的事業也有重大好處，這點將在本書中持續不斷探索。假如輕推能夠以更輕鬆、更便宜的方式讓人對品牌產生興趣，那麼這就是比「猛推」（shove）或「污泥」（sludge）更好的做法。猛推是強迫他人採取特定行動，例如從把某個產品從特價清單中剔除，而桑思坦口中的污泥，則是使他人更難以實現理想結果的行為，例如增加取消訂閱的難度。

試閱三、政府與行為科學

2009年，英國內閣辦公室與獨立智庫「政府研究所」（The Institute for Government）公布了一份名為《心智空間》（MINDSPACE）的報告，向政策制定者說明如何在公共政策中運用行為科學的原則。桑思坦成為歐巴馬政府的重要顧問，塞勒則是行為洞察團隊（BIT）的關鍵成員。行為洞察團隊是由大衛．卡麥隆（David Cameron）內閣在2010年成立的政策顧問團隊，團隊的負責人是《心智空間》的作者之一大衛．哈爾彭（David Halpern）。

行為洞察團隊中的許多創始成員和原則，都是來自過去隸屬於中央新聞辦公室（COI）的行為改變部門（Behavior Change Unit）。中央新聞辦公室曾經是中央政府的行銷部門，而我當時是該部門的溝通規劃人員。中央新聞辦公室在2009年也根據行為經濟學、社會行銷學和社會心理學，公布一份關於溝通及改變行為的最佳方式的報告。我和同事蓋伊．多米尼（Guy Dominy）根據這份報告和《心智空間》報告中的原則，為政府的公關人員設計了培訓課程。我們還引用了戒菸運動的例子，說明非意識性的影響如何成功改變他人的行為。

在那之後，行為洞察團隊的業務已經拓展到五個不同國家，而且他們的模式也已在各地被廣泛採用，並成立了許多「輕推單位」。之所以成長如此迅速，是因為他們以科學方式運用了行為科學的研究成果。

由於政府機關必須為任何決策負起責任，因此這種基於證據的做法是非常具有開創性的。如哈爾彭所說：「未來非常重要且值得期待，但這充其量只是驚鴻一瞥。在未來，政策與實踐都必須建立在確鑿的證據上，不能只是憑直覺或因循舊例。公共資金可以因此使用得更長遠，成果也會不斷獲得改善。」

在從成功降低吸菸率等活動中汲取經驗後，政府不再只是狹隘地將行為科學的原理運用在（社會）行銷中，而是會基於科學及具體研究成果進行更廣泛的應用。在這方面，企業有很多可以向政府學習的地方。

試閱四、用「該死的科學」解決問題

在獲得奧斯卡獎多項提名的電影《絕地救援》中，麥特．戴蒙（Matt Damon）飾演一位被困在火星上的美國太空總署（NASA）植物學家。由於他的同行人員合理推測他已經在任務中身亡，因此決定先行回程。

雖然戴蒙的角色大難不死，但救援還要好幾年後才會前來，而他的物資只足夠維生數個月。

不過，身為一名優秀的科學家，他沒有驚慌失措，而是決定以最有效的方式解決問題。

這個解決方式，若用他的話來說，就是「用該死的科學來搞定」。

他查閱同事留下的筆記，利用手邊有限的資源進行實驗，例如以自己的糞便種植馬鈴薯等極具創意的方法，最後成功讓自己活了下來。

這不只是一部精彩的電影，還是運用科學解決人類問題的寓言故事。我們住的房屋、吃的食物、搭的交通工具中，都包含科學家使用科學方法所發明的事物。

基於現有證據提出假設、進行推論、透過觀察進行檢驗，然後重複以上步驟。

然而，商場上很少情況會以科學為基礎。事實上，大多數決定都沒有經過實驗，並且很多都是基於過時的假設。難道我們還要再繼續瞎猜下去嗎？

像行為洞察團隊這樣的政府行為團隊通常會有一個特徵，就是他們會以科學方法採取最佳做法。這通常表示他們會使用隨機對照試驗（RCT）。行為洞察團隊的執行長大衛．哈爾彭稱之為「實證政策的黃金準則」。

隨機對照試驗源自醫療科學，也就是在控制變因的情況下比較某種藥物的表現，例如提供一組受試者想要測試的藥物，另一組則沒有被提供任何藥物（也可以是提供其他藥物或安慰劑）。為了消除偏誤，所有的受試者都是隨機分配（隨機對照試驗的「隨機」兩字就是由此而來）。最後分析測驗後的數據，尋找兩組結果之間在統計數字上的顯著差異。這種方式不只可以確定有效與否，還可以找出是否有潛藏的副作用。

社會科學（包括行為科學）實驗通常會將受試者分成一組不加以干涉的控制組，以及另一組受到行為干涉（輕推）的實驗組。行為洞察團隊在為稅務海關總署所進行的一項稅務實驗中，使用了一封信來測試民眾的社會認同心理。在所有納稅人中，有一半會隨機收到寫著「大部分的人都會按時繳稅」的信，另一半則會收到稅務海關總署平常所寄的繳稅通知信。根據實驗結果，收到「大部分的人都會按時繳稅」這封信的人，在截止期限前繳稅的人數增加了15％。

在看到這封新的通知信成功使民眾準時繳稅之後，行為洞察團隊進一步對數據進行分析，結果發現在前5％的高收入納稅人之中，那封運用了社會認同的信，實際上反而使準時繳稅的可能性降低了25％。

換句話說，那封信在這個群體中失效了。

為了找出最適合這個群體的方法，行為洞察團隊在2015年又進行了一次隨機對照試驗，看看怎樣的訊息才能夠有效影響最高收入的納稅人。結果顯示，涉及損失規避的訊息，也就是不繳稅會對公共服務造成負面影響的訊息，使這群人的納稅率提高了8％。

因此，實驗獲得了進展。假設、演繹、觀察。

若換一種說法，也可以說是：測試、學習、適應。在上述的例子中，唯有依靠該死的科學，才能夠發現民眾的行為如何受到情境（即選擇架構）的嚴重影響。

試閱五、數位科技，輕鬆搞定

被統稱為「尖牙」（FANG）的全球四大數位公司臉書（Facebook）、亞馬遜（Amazon）、網飛（Netflix）和谷歌（Google）在本書撰寫時的總市值已超過23,500億美元。然而，這四間公司都不是最早出現在各自領域的先行者，也沒有使用任何獨特的技術。換句話說，尖牙的成就不僅僅是來自創新的技術。

尖牙中的每一間公司，都在密切關注客戶的心理，然後以不同方式研發出更簡便的流程、系統、產品或服務，因而在商場上取得成功。

然而，數位商品及服務的供應商似乎經常忘記或忽略一點：消費者總是希望做決定的過程（以及他們的生活）可以變得輕鬆。數位使用者體驗應該要短暫而不是長久，而且使用者付出的心力要盡可能越少越好。不但要讓使用者付出最少體力（例如隔天就送貨到府），還要付出最少腦力。

21世紀最成功的數位公司，都將消費者必須付出的認知心力降到最低。尖牙提供的產品不只技術上不斷創新，而且順應行為、減少摩擦，讓使用者的選擇過程盡可能容易，因此分別在社群、電子商務、內容和搜尋領域贏得了市場主導地位。他們利用本能的系統一偏誤和捷思法提供輕鬆的體驗，將體驗轉變為習慣，使其產品天生就帶有成癮性。不過這麼做也引起了一些相關的倫理與道德問題，這些都將在後面提到。

先來看一個簡單的例子。還記得重大新聞頻傳的1998年嗎？當年有總統與實習生傳出不倫緋聞、歐洲國家同意緊密地合作並引入單一貨幣，小甜甜布蘭妮（Britney Spears）則以《愛的再告白》再次驚動世人。

而在同年9月28日，一個名為Google的新搜尋引擎問世了。

Google不是世界上第一個搜尋引擎，甚至不是前五十個問世的搜尋引擎。在1998年，還有數十種類似的產品可用，例如雅虎（Yahoo!）、阿爾塔維斯塔（Altavista）、美國線上（AOL）和問問吉夫斯（Ask Jeeves）。然而，兩位史丹佛大學的輟學生謝爾蓋．布林（Sergey Brin）和賴利．佩吉（Larry Page）卻打造出一個打破市場的產品，並且很快就幾乎壟斷了整個市場。

二十年來，英國85％網路搜尋都是使用Google進行的。這是一個驚人的成長，而且這個成就幾乎沒有靠行銷幫助。Google的大部分行銷工作都集中在其他產品上，例如電話和語音助理。

在搜尋市場上，Google創新的不是技術，而是心理。他們的背景技術和其他搜尋引擎公司基本上是一樣的，提供的資訊與其他供應商也大致相同，但是呈現給使用者的方式卻不同。他們說的是一樣的話，但是表達的方式更好。尼爾．艾歐（Nir Eyal）在他的著作《鉤癮效應》（Hooked）中說道：「事實證明，Google的網頁排名演算法是能夠更有效為網路建立索引的方法。Google藉由與其他網站的連接頻率對網頁進行排名，進而改善了搜尋的相關性。與Yahoo!等基於主題目錄的搜尋工具相比，Google節省了很多時間。Google在另一方面也擊敗了其他搜尋引擎：很多搜尋引擎會被無關緊要的網站及廣告所污染，但Google的首頁從一開始就非常乾淨且簡單，搜尋結果頁面也完全專注於簡化搜尋過程及顯示相關結果。」

「簡單來說，Google減少了使用者尋找所需內容時所必須花費的時間和認知心力。」

撇開「倖存者偏誤」（survivorship bias）不談，這個例子說明了以證據為基礎並充分掌握消費者心理，如何讓Google成為現今這頭數位世界中的巨獸。由於Google理解消費者，所以他們提供的產品和體驗比競爭對手更實用、更令人難忘、在認知上更不費力，也因此更具吸引力。

試閱六、讓搜尋變得更容易：Google

雖然Google的產品是以行為科學為基礎而發展，但能夠成功的另一部分原因，其實只是運氣好而已。當初Google的界面之所以如此純粹，其實只是因為賴利．佩吉不知道怎麼用超文字標示語言（HTML）編碼。這則軼事現在已經是一個公開的秘密。

儘管如此，由於這種介面大受歡迎，所以Google首頁在這20年來除了更新品牌形象和「Google塗鴉」（Google doodles）之外，基本上沒有太大的改變。

Google在搜尋的體驗上盡可能簡化認知負荷的一個例子，就是在選擇架構上，只提供「Google搜尋」和「好手氣」（I’m Feeling Lucky）這兩顆按鈕。

你曾經在搜尋東西的時候，按過「好手氣」的按鈕嗎？我也沒按過。我在Google的朋友告訴我，這並不稀奇。根據2007年的一項分析，使用「好手氣」按鈕進行的搜尋查詢次數佔總次數不到百分之一。假如按下「好手氣」的按鈕，使用者的畫面就會跳過搜尋結果的列表，直接進到搜尋結果的第一個網站中。換句話說，在這些不到百分之一的搜尋中，Google沒辦法顯示任何廣告（因此不會有廣告點擊數）。分析結果顯示，這顆按鈕會使Google每年損失高達一億美元的廣告收入。

然而，這顆按鈕一直都還在。既然使用者若按下「好手氣」會減少Google賺的錢，而且又幾乎沒有人使用它，為什麼這顆按鈕依然存在？是因為念舊嗎？根據Google內部非官方的回應，這個安慰劑一般的選擇之所以一直被保留下來，是因為它隱約象徵Google始終會盡可能為使用者提供最佳的搜尋結果。

這種二十年不變的微妙輕推，不只讓使用者對搜尋結果充滿信心，也會提升他們對於「這個品牌會提供正確結果」的自我效能（信心與信任），這點和第三章提到銀行用不同措辭來進行安全檢查的例子一樣。Google其實是在對世人說：無論您按的是哪一顆按鈕，我們都會提供您要的結果。Google服務的是使用者，而不是廣告商（至少它們想要釋出這樣的暗示）。

Google後來的創新（例如自動完成查詢字串、自動修正拼字錯誤等功能）同樣是基於如何進一步改善使用者體驗的認知易用性，例如根據使用者過去的搜尋行為，客製化顯示最適合的搜尋結果（Google首頁自1998年以來的一大改變，就是可以登入個人帳號）。這種個人化的體驗，讓Google使用起來變得更容易，因為人類會特別珍惜自己所擁有的事物。這些種種做法，會讓我們越來越難戒掉Google，而這也是為什麼Google得以成為85％的網路使用者首選的搜尋引擎。