011單位偏誤(Unit Bias)
開封後的飲料為什麼要一次喝完？
在國外旅行時有時會發現，即使是相同的商品但包裝單位卻不同，而嚇了一跳。舉例來說，美國的超市中有兩公升裝的可樂，或七百五十毫升裝的罐裝飲料。看到這些飲料時，大概第一個反應都會是「啊，這個要怎麼一次喝完啊？」，將包裝的單位認為是必須要一次食用完的定量，這種現象正是單位偏誤。
單位偏誤是二○○六年美國賓夕法尼亞大學心理系蓋耶爾（Andrew B. Geier）與羅津（Paul Rozin）教授提出的概念。在餐廳裡，人們認為一碟餐點是一個自然的單位。不過因為每間餐廳的廚師不同，加上盤子的大小或食材、料理方式不同，所以重量或大小等也全都不同。
研究團隊想確認人們的單位偏誤，所以在一間大型連鎖量販店出入口，放了一個碗，裡面裝了M&M巧克力，旁邊貼著下面的訊息：
「請盡量享用。不過，希望您使用旁邊的湯匙來取用。」
實驗開始的最初幾天，巧克力旁邊放的是吃飯時經常使用的湯匙，之後換成大四倍左右的大湯匙，繼續進行實驗。假設喜歡吃甜食的人會盡情地吃巧克力，那麼根據個人喜好度的不同，攝取量也會不同。結果，人們在換成大湯匙後，平均多吃了一點六七倍的巧克力；以餅乾進行實驗，也出現相似的結果。結果研究團隊下結論：比起自己內在持有的事物，人們在特性上，更會以外在給予的單位為標準進行思考、解決問題。
人們輕易地接受外部給予的一單位為適當數量，這個傾向以企業的立場來看無疑是個好消息。大部分的人不會硬是追究這到底是不是適量，就進行購買，因此與其賣兩個商品，製作成大容量包裝販售，既可節省流通與包裝等各種費用，同時也能提高銷售，可算是一石二鳥，因此商品陳列架上大容量商品愈來愈多。
不過消費者也會因企業的商業手法而受害。速食店打出「尺寸大兩倍，價格只要一半」的新漢堡宣傳廣告，讓消費者一次就攝取了比適量還多的量，被引導走上肥胖之路。大容量的洗衣粉在開封使用一個月左右後，可能會變硬而不好用。就像消費者只是模模糊糊地計算一樣，這種包裝的商品，從一開始就不是剛好可以用一個月的適當份量。
016面額效應(Denomination Effect)
壓歲錢請準備百元鈔
紐約大學企管系拉胡畢爾（Priya Raghubir）教授與馬里蘭大學企管系斯里瓦斯塔瓦（Joydeep Srivastava）教授發現，即使是相同金額，也會根據貨幣單位不同，而有主觀解釋貨幣價值的傾向。隨著論文於二○○九年發表，賦予這個現象「面額效應」的名稱。面額（Denomination）有分配或命名貨幣價值之意，但不一定意指貨幣貶值。雖然字首de經常被誤譯成down的意思，但原來的意思完全不是這樣。
拉胡畢爾與斯里瓦斯塔瓦教授對持有一張二十美元的紙幣，與持有一美元的紙幣二十張時，兩者的消費行為有何不同進行比較，發現持有面額二十美元紙幣的人，消費可能性更低。在中國也做了相似的實驗，結果也是一樣。也就是說，與文化無關，人們持有面額高的紙幣時，會更珍惜錢。相反地，持有面額低的貨幣時，就很容易把錢花掉。「把二十美元的紙鈔找開很可惜，所以就不買了」這句話當中，正包含了面額效應。
並不是因為二十美元是大錢，所以才會出現這種實驗結果。拉胡畢爾教授以一美元的銅板，以及四個二十五美分的銅板，進行了比較實驗，結果也是一樣。研究團隊在奧馬哈的加油站中，對加完油出來的客人做了與加油相關的問劵調查，之後給受訪者五美元作為答禮，但給錢的內容不一樣：五美元的紙幣一張、一美元的紙幣五張，或是一美元的銅板五個。在這個實驗中，與加油相關的問劵調查，事實上完全沒有意義的，主要關注的是客人在拿到答禮的錢之後，在加油站附設的賣場中做了多少消費。
實驗結束後，研究團隊確認了從加油站賣場拿到的收據，結果發現，消費最多的一方是拿到五個一美元銅板的人，其次是拿到五張一美元紙鈔的人，而拿到五元面額紙鈔的人，則是原封不動把紙鈔放進錢包裡。
觀察至今為止的實驗結果可以知道，即使金錢的總額一樣，人們也會因為認為單位大的貨幣價值較高，所以會節制消費。在菲律賓、馬來西亞等東南亞國家觀光景點的部分私人換錢所中，在將美金換成當地貨幣時，會給予紙幣較高的匯率優待，也是因為面額效應的關係。因為與用零錢來換相比，掏出大金額的紙鈔換成當地貨幣，在心理上是一種損失，所以會想要保留大金額的紙鈔不換。
墨西哥有句俗諺說：「即使是小錢也要看作是大錢」，但因為面額效應的關係，所以想做到著實不易。不過面額效應只要好好利用，就能在經濟生活中發揮智慧。各位如果是消費者的話，請謹記在心，光是在錢包中裝滿高面額的錢，這個小小舉動就能夠減少消費。相反地，各位如果是從事商業的話，盡可能以零錢找錢給顧客，培養消費的可能性就對了。
在給姪子零用錢的時候，也考慮一下面額效應會比較好。一千元台幣，分成十張一百元，或是兩張五百元，感覺較厚實，日常中用起來也方便，似乎很不錯。但事實上在姪子看來，收到一張一千元面額的紙鈔時，會認為價值更高。換個立場想像一下，雖然是相同金額，但以何種方式收到會心情更好，就能輕易理解了。
019逆火效應Backfire Effect
爸媽愈反對，我愈喜歡他
逆火（Backfire）指的是，火焰並非從起源地往外延燒，而是反過來往起源地蔓延的現象。簡單來說，逆火效應就是「反效果」的意思，指想要說服某個人而提出建議或說明等意見，但當事者不但沒有被說服，反而更加強力堅持自己的主張，出現反效果的情形。
將逆火效果表現得最讓人印象深刻的是政治領域。人們在聽到政治立場不同的人的遊說時，通常反而會對自己支持的政黨或候選人，更加信念堅定。根據美國愛荷華大學政治系雷德羅斯科（David Redlawsk）教授在二○○二年的研究，參與模擬選舉的實驗參加者，在接觸到與自己喜歡的候選人相關的負面資訊時，反而會變得更積極支持。
美國耶魯大學政治系布拉克（John Bullock）教授的研究中，也出現相似的結果。布拉克教授以民主黨黨員為對象進行了實驗，這些黨員都反對提名羅伯茨（John G. Roberts Jr.）為首席大法官。與共和黨相比，民主黨較傾向追求放寬規定、理念上更自由的政策。在墮胎問題上，與嚴格的共和黨相比，民主黨的態度也比較柔軟。我們可以假設，民主黨的黨員都同意民主黨的作風。然而民主黨員的著眼點，並不是民主黨的作風或墮胎問題本身，而是認為羅伯茨的品行與實力，不足以成為首席大法官，因此反對提名。
布拉克教授給反對羅伯茨的實驗參加者看了一些資訊，內容是羅伯茨現身訴求讓墮胎合法化的廣告而被起訴。然而，參加者時看了之後，對羅伯茨的看法更加負面。本來是百分之五十六的反對率，看後之後飆升到百分之八十。即使是與共和黨相比，相對來說對墮胎問題較開明且自由的民主黨黨員也是如此。
布拉克教授的研究結果，充分表現出逆火效應的有趣特徵。羅伯茨為了堅守信念（墮胎合法化）而受害，平常對他持有負面想法的民主黨黨員，可能會說：「噢，這個人還有這樣的一面啊？」，因此矯正了想法。但事實卻是相反的，當自己不喜歡的候選人，提出與自己信念相符的自由政策主張時，反而會變得更加否定。
在這個研究結果之下，研究團隊解釋，若某個候選人對反對自己的選民打出「我和各位有一樣的想法」的廣告，對平常認為「那個候選人跟我們不一樣」的選民來說，就如同給予和信念相反的資訊，反而會強化既有的信念，產生反效果。也就是說，選民比起新資訊的內容本身，將更費心堅守自己對特定對象的信念。他們想要守護自己的信念，愈是面對客觀且妥當的資訊，愈是盲目強化自己的信念。因此就像布拉克教授的研究結果一樣，會出現對該候選人的印象更加負面的現象。
逆火效應不會輕易消失在政治領域中，年紀愈大這個效應也愈強化。因此青年世代與壯年以上的世代間，支持的政黨經常出現明確的差異。根據二○○六年美國石溪大學泰伯（Charles Taber）教授與洛奇（Milton Lodge）教授的研究，愈是在政治上有許多經驗與知識的人，受到新資訊的影響就愈小。也就是說，儘管自己的見解被認為是錯誤的，但不管用什麼樣的方法，他們也不會改變自己的信念。因此，支持特定政黨或政治勢力的人們，就算該政權或團體實際上毫無表現，依然會繼續「連骨子裡」都真心支持，如同字面上的意思，成為所謂的「鐵粉」。
不只在政治領域上，日常生活中也能輕易發現逆火效應的存在。某位女性請朋友評價自己的戀人，朋友依照事實，一條條細數她的戀人有多麼不像話。那麼，收到朋友如實反應的她，會改變心思嗎？她很可能會對自己的戀人更加執著上。連續劇中經常上演，父母愈是反對，就愈和對方愛得死去活來的情節。這正是逆火效應——想要做出滅火行為，卻反而助長了火勢。
023選擇性知覺(Selective Perception)
只看自己想看的，只聽自己想聽的
喜歡色情事物的人，會在街上的看板或廣告中，找到具有色情涵的單字或影像。詢問同樣的路時，平常關注食物的人，會以餐廳為主軸說明街道，有些人會以銀行為主軸，有些人會以賓館或酒店等為中心說明。雖然路上餐廳、銀行、賓館、酒店等縱橫交錯，但人們會注意觀察的東西不同，拿來當作指標的東西果然也不一樣。為什麼人們根據自己的特性，記住的東西也會不同呢？
根據認知心理學者布羅德本特（Donald E. Broadbent）在一九五六年的研究，因為人的認知容量有限，所以無法一次處理完全部資訊。相對地，人會選擇性處理資訊，以符合有限的認知容量。資訊的選擇性處理，正是選擇性知覺的根源。除了有限的容量外，還有其他影響因素，包括既有的信念、意見、想法等主觀價值。
比起如實接受資訊本身，人們會根據主觀的價值，選擇性接受後再處理資訊。同一場運動比賽，在兩方隊伍的加油席上，會爆發出互相指責裁判偏頗的聲音。如果裁判真的偏向某一方的話，那麼應該要有一邊是帶著微笑，支持裁判才對，但卻幾乎沒有這種情況。
廣告是活用人類選擇性知覺的領域。如同美國廣告學者瓊斯（John Philip Jones）在The Advertising Business（廣告商業）一書中，分析各種廣告案例時提到的，廣告的目的不是期待消費者均衡處理所有資訊，而是訴諸消費者根據既有信念處理資訊，而寫出文案並安排影像。因此，雖然洗衣精廣告或汽車廣告的性質不一樣，但想強調安全性時，都會讓小孩出演，誘導消費者注意到安全性這項資訊。即使看了相同的廣告，有購買意願的人會對價格資訊特別敏感，相反地，沒有購買意願的人，只會把心思放在模特兒的細長美腿上等，人人注意到的點都不同。因此廣告製作者會明確地訂出目標，他們著重考慮的是，在觀眾選擇性思考時，廣告內容在眼裡看起來如何。
選擇性知覺在製作書籍時也會出現。作者在撰寫文章、推敲字句時，著眼於主題意識和內容，然後帶著自認為稿件很完美的想法，將書交給編輯。可是在編輯看來，原稿的邏輯太跳躍、錯字連篇等，與完美相差十萬八千里，因此修改原稿退回作者。作者收到修正過的原稿，委託專業審閱者進行校對。校稿審閱者除了閱讀內容外，會將重點放在校訂錯字、書本視覺呈現等上面。如果要求審閱者評價文章的話，比起主題意識，他們的評價重點會是自己工作的重點——錯字、段落型態等。當然，聽到評論內容的作者，必然會認為對方錯過自己文章的核心重點，只看文字細節，因而感到鬱悶。